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声誉管理:有时比业绩还重要


□ 尤红梅


近日,世界经济论坛与福莱国际对132家世界领先的跨国公司联合调查显示:企业声誉超过财务业绩,成为衡量企业成功的重要指标。
一项对欧洲、亚洲、北美洲首席执行官的调查显示:公司名誉是全球范围的首席执行官们越来越关心的一个重要问题,并且首席执行官们越来越倾向于从战略的角度考虑这个问题。
“企业之间的竞争经历了价格竞争、质量竞争和服务竞争,当今已开始进入一个新的阶段----声誉竞争。”有学者这样认为。

声誉管理成为影响企业成功的重要指标

声誉,是指一个企业获得社会公众信任和赞美的程度,以及企业在社会公众中影响效果好坏的程度。声誉管理是对企业声誉的创建和维护,是指企业以正确决策为核心,通过声誉投资、交往等手段,从每个员工做起,建立和维持与社会公众的信任关系的一种现代管理方法。声誉管理的核心是企业的“准确决策”。
此次名为“领导人之声”的调查对象,是来自世界1000强的领先跨国企业的1500名代表。其中,大约10%的代表(共132人)填写了问卷。调查结果揭示了世界企业领袖们对于企业声誉的重新认识。
在“衡量企业成功与否的主要因素”一项调查中,被列出的选项有产品和服务的质量、企业品牌声誉、盈利性、投资回报等9个主要因素,被调查者倾向于认为产品和服务的质量、公司品牌声誉和利润率是影响企业成功的三个重要指标。排名第一的产品和服务的质量被27%的受访者认为是衡量企业成功的最重要指标。而企业品牌声誉位居第二,24%的人把企业声誉列为衡量企业成功的重要指标之一,高于企业利润率和投资回报率的重要认可度。大部分被调查者(77%)相信,企业(品牌)声誉在过去的两年里变得更加重要了。只有3%的被调查者认为,品牌声誉更无足轻重了。
59%被调查者认为,40%以上的企业市值是通过品牌声誉体现的。65%的被调查者认为企业声誉很重要,27%认为重要,绝大多数的被调查者认为应该将企业(品牌)声誉管理提高到公司战略的高度上。
另外,企业(品牌)声誉可能面临7种威胁,被调查者认为来自经济的、竞争方面的原因更容易陷企业声誉于险境。
而在“谁对企业(品牌)声誉负责”一项调查中,高级管理者、顾客和雇员依次被认为是最能左右公司声誉的各方。高管在企业(品牌)声誉管理中居于主导地位,声誉管理的核心定位于准确决策,所以企业的声誉是高层管理者必须承担的职责。每一位员工都是企业声誉的驾驭者,是企业声誉的心脏和灵魂。

声誉管理被跨国公司纳入战略高度

国际领先的跨国公司在实践中发现,良好的声誉能够直接支持企业有强劲的财务表现,令人满意的股东收益及员工薪酬激励机制,良好的企业声誉还能使企业在面临危机时快速反应,增强企业抵御风险的能力。美国西南航空公司在日常经营管理中,非常注重从细节方面满足客户需求,树立起的良好声誉甚至使其经受住了“9·11”事件对全美航空业的冲击,演绎了一段逆市盈利的神话。 ......
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摘自:企业党建
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