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诊断品牌力


□ 顾环宇


作者简介:

顾环宇先生现任新华社《中国名牌》杂志社主编,著名品牌营销专家,曾任中央电视台长期经济栏目《商务调查》总撰稿,担任多家上市公司长年品牌管理顾问,著有专著《中国品牌营销全记录》。

从求丰到求新,品牌的强势与时代吸引

企业营销特征:求丰——追求丰厚完善,开始有意识地完善品牌架构及其在受众心目中的系统影响力,为品牌注入更多文化内涵,加深底蕴;求新——追求与时俱进,能够自觉或被动地意识到品牌的老化迹象,并及时做出顺应时代的更新变化。
著名品牌案例:在上个世纪末,《北京青年报》有两篇很有名的文章叫做“海尔的加法”与“万科的减法”,对从白色家电到黑色家电、从大家电到小家电、从现代物流到家居集成等领域的海尔多元化战略,与不计短期得失一举放弃众多副业、一心一意做地产的万科进行了比较。在今天,这两个企业在各自领域都是响当当的品牌——这标志着一批中国企业认识到仅仅在形象定位上区别于对手,不论是对于今后的竞争形势还是对于消费群体的影响力都是远远不够的,必须沿着自己所设计出的差异路径与对手拉开足够的安全距离,做到在该领域具有丰厚完善、强势稳固的品牌地位。
尤其是海尔集团,不仅依据其十多年树立起来的“真诚到永远”的核心定位,在多元化的过程中做大做强,更通过近五年在全球化中的尝试,为其品牌个性找到了更丰沛的支撑,尽管业界仍有对海尔国际战略投入产出问题的疑问,但并不妨碍海尔成为今天中国最具价值的品牌之一,面对海尔在美国的成就、欧洲的传播、日本的影响,国内消费者自然形成了这样的品牌认知:人家都是国际企业了,服务肯定更有真诚保证!这一地位,是当初海尔仅仅靠在国内的品牌营销根本换不来的。
作为中国成为全球顶级企业角逐的市场的一个重要例证,就是世界品牌在每每更新形象元素的时候都不会遗忘在中国卖力的广而告之了,比如摩托罗拉,不论是当初的新品牌口号“飞越无限”,还是去年全新形象语言“MOTO”,在中国都是不遗余力地推广,毕竟这种外来的品牌文化对中国老百姓解释起来更难一些;再比如去年9月2日在德国开端的麦当劳全球全新品牌形象攻势,9月24日就席卷了全中国的麦当劳分店,又正巧碰上亦是广告大户的中国移动在推广其同样面对青年消费群的“动感地带”,双方的互帮互助更加大了这场品牌求新风暴的烈度。


海尔品牌力的度量
很多在品牌差异化营销中前行很久的国内企业也发现,他们的目标受众急需更与时俱进的文化内容。像因为一成不变而沉沦的健力宝,易主后以“第五季”、“爆果汽”及运动饮料“A8”再次回到主流时尚品牌行列,为国内众多屡振不兴的老品牌展示了一条推倒重来的新路;去年夏新的换标也是很好的例子,如果将好听难记的“AMOISONIC”比做MOTOROLA的话,那么“AMOI”绝对可与MOTO比肩时尚;还有奥康皮鞋将具有上世纪时代烙印、江浙游商草根色彩的“穿奥康,走四方”变革成了“梦想,是走出来的”的理念,更是中国企业在历经发展后求新的典型,在应邀为奥康全球换标行动作评论时笔者写道:“在品牌能否与时俱进的问题上,很多中国企业都需越过两道难关:一是在固有品牌标识与口号承载了十数亿的年销售额、并未显现特别老化迹象时,要下决心改变它是很难的,也会遇到来自企业内外的很多阻力;更难的则是艰苦创业十数载的相依相伴,一朝品牌更改老总们在感情上特别难以割舍。奥康品牌在2003年成功地迈过了这两难,得以进入了一个全新的境界。”
奥康品牌力的度量
品牌力简述:对于求丰的企业而言,不论其走的是多元化还是专业化道路,其培育更强势品牌的战略方向与努力,必将带来较之仅处于初级差异化阶段企业更强大的品牌力,这一追求的过程将会使品牌系统中的很多环节强健起来,如更完善的定位、更高效、更具互补性的营销传播、更成熟的品牌管理及风险防范体系、更全面的主副品牌、多品牌架构、更高的品牌地位及更具有全球视野等等,其需要注意的是品牌延伸或战略坚持中可能产生的种种问题。
求新的企业则具有站在了时代文化前沿的品牌力,不仅能够更主动的吸引或满足潜在及业已忠实的消费者,亦能以巨大的创新能量与对手拉开更远的安全距离,其需要注意的则是创新必须能够延承既有的品牌优势,并迅速给予新品牌理想以坚实的行动支撑。

求同,与消费群体拥有一致理想的高端境界

企业营销特征:求同——追求精神大同,企业的综合实力已足够支撑品牌想消费者所想,不仅在理念、文化、品位等方面与受众时时共鸣,甚至还常常有超乎想象的感动,通过感情纽带持续拥有了相当规模的忠诚消费群体。
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摘自:传播 2004年第06期  
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