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“生活中的美好事物永存不移”


□ 冯 象

  王蒙先生在《读书》一九九六年第八期“美丽围巾”的故事中,谈了艺术和人性、艺术思想和功利目的的关系。王先生说自己很受了广告的感动,只是遗憾这“如诗如画”的故事竟然是港府的宣传。
  其实,这“美丽围巾”还真是商业广告,不是港府的宣传。王先生看了短片的“第一个感受”完全没错;这就是一则围巾广告。
  于是王先生的问题,“广告能不能成为艺术”,就多少是修辞性的了。世界上既然有像Burberry那样“精练、完美、动人、内涵丰富简直无与伦比”的商业广告,广告就肯定够格艺术而当之无愧了。然而这一问题的提出,却又颇具深意。因为它实际上问的是,为什么我们习惯上或者感情上不愿把广告看作艺术,觉得它杀艺术的风景。这跟王先生关心的艺术要讲人性(而人性自然包括经商赚钱和搞政治)是不同的问题。因为即使一则广告充满了“人文精神”乃至“终极关怀”,我们仍然有所保留,希望广告不要拆了艺术的藩篱,希望艺术拥有自己的一方天地。
  那么广告中究竟什么东西,使得我们拒绝承认它也算艺术的一种呢?现代商业广告并非简单的产品介绍。广告的目的,就是要在观众(消费者)心目中,在商标和特定的商品或服务之间,建立起独一无二、排斥一切同它竞争的商品或服务的习惯性联想。用时下流行的话说,就是“创名牌”。那么商标又是什么呢?
  商标和专利、版权一样,是知识产权的一种。知识产权是对于特定资讯(information)的特定使用的垄断,具有私有产权性质。不过,专利和版权保护的是发明、创作等具体的思想和表达;而商标的保护对象,却是宽泛得多的一种象征或记号的识别性(distinctiveness),即商标权人对用于相同或类似商品或服务的一切相同或类似的记号的排斥。商标因此也称作市场经济条件下商品和服务的推销手段(marketingdevice),其民法上的原则是出于“善意”(goodfaith)的公平竞争。
  商标对于广告,有两点关键的意义:首先,因为商标的私有垄断性质,使得广告宣传得以吸引巨额资本。其次,在市场经济条件下的竞争,同类产品往往数量多而新品种层出不穷,故商标宣传,尤其是高档商品广告,势必不能停留在产品介绍和比较(即间接的比较;直接比较在很多国家是法律禁止的,我国亦然),而转向营造由商标所代表的生活质量和社会地位等特定消费群体的消费理想。
  换言之,商标因了广告宣传,便不再仅仅是商品或企业的标记。它成了我们这个消费者社会的消费文化的中心环节,而与它配合的商务标语,则是为使商标和产品在最大范围内发生联想所给的提示。
  然而,广告之美犹如武器之美是纯粹工具性的。武器之美之于士兵,完全在它的威力,它的轻便、隐蔽、构造简单而便于维修或精密复杂而打击准确。再漂亮的武器,一旦技术过时,被新一代装备所取代,便不再有用,不再美。它可以成为收藏家鉴赏的对象,却不再是战场上的利器。广告也是这样。美的广告对于商家只有一种,就是卖得动货、造得出消费欲和商标神话的广告。这当然也算一种人性的表露或“人文事件”,但不是我们通常对待艺术的那种非功利的理想主义态度。 ......
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摘自:读书
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