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品牌的德行


□ 何 辉

品牌如人,亦有生命。既有生命,生老病死自然属于正常。但是要说品牌也该有德行,许多人恐怕不会苟同。我则认为,关于品牌也该有德行这一说法颇有道理。
优秀的品牌对于她的消费者来说,有的,就如同上帝,就如同国王,芸芸消费者对她顶礼膜拜;有的,就如同朋友,许多消费者希望她像亲密的伙伴时时陪伴身旁;还有的,就如同强盗,许多消费者惟恐避之而不及;再有的,就如同敌人,消费者对其恨之如骨、欲斩之而后快。当然,我们还可以把品牌比喻成更多的形形色色之人。品牌怎会像上帝、像国王、像朋友、像强盗、像敌人,像各色人等,其间一大原因是品牌德行不同,有高下之分,有美丑之别。
如此看来,用来教人的孔孟之道也可以用来指导品牌德行的培养。譬如,如同“国王”一般的品牌,对其消费者应该学会如何行“王”道。孔子在论语中有句话:“为政为德,譬如北辰,居其所而众星共之”。其意是说,以德来治理国家,就好像天上的北斗星,坐在那个位置上,群星就会环绕着它。想成为“君”临消费者的领导品牌,细细品味这句话还是受用匪浅的。
洋品牌来中国,可能一下子很难明白孔孟之语。其实,西方的诸多哲人也有过类似的表示。譬如古希腊的柏拉图就认为,统治一个国家不应该是最富有、最有雄心、或最精明的人,而该是最智慧的人。这里说的智慧,也是一种德。所以从这个角度看,西学和我们本土的儒学早有相通之处。因此,如今执意于划分国家化、本土化者其实没有必要画地为牢,自己搞个紧箍咒框死自己。洋品牌来中国也可以从自身的文化源泉中寻找启迪,能那样做也自然更加会容易了解中国传统的儒学精义。关于品牌德行的培养,孔孟之道无论对于中国品牌,还是外来品牌,都是富有启迪意义的。
在快餐领域具有“国王”气质的品牌麦当劳莫名其妙做了个“下跪”广告,显然大违“义”“礼”。广告中一男子跪在地上恳求麦当劳的快餐打折,对于以孟子名言“贫贱不能移、威武不能屈”作为品德方面崇高追求的中国人来说,其糟糕的效果可想而知。这种事情一发生,麦当劳品牌一时间在人心目中的形象就可能变成了一个飞扬跋扈、缺少德行的“国王”。同样,麦当劳开展“厨房开放日”则是有德之举,正是君子坦荡荡。研究显示,这次活动,对于消费者对麦当劳品牌的好感度的提升是有很大帮助的。这也说明,如果一个品牌一心向好,就会提升自己的德行。
即使如同“国王”一般的品牌,尚且可能因为德行出现污点而失去“民”心,那些想要做消费者朋友、或是某些对消费者而言像强盗、像敌人的品牌,就更值得好好品味我们传统文化的精髓——孔孟之道,从中找到启发自己建设品牌、修养品牌、培养品牌的苦口良言。否则,逆道而行,背德而动,不仅不可能在竞争日趋激烈的市场获得商业的收益,还可能由于品牌出现严重的德行污点,一败涂地。
什么是品牌的好德行?简言之,品牌的核心产品服务要过硬,这就好比一个人的本质要好;经营活动要尊重消费者,这就好比人要以德待人;再者,从事各种商业活动要讲究商业道德,这就好比人要以德行事。
论语中有很多话,对于今天的品牌的德行建设是很有参考价值的。譬如:“人而无信,不知其可也。”这说的是,人不守信用,那怎么可以?针对这里所论的品牌德行而言,那就是说要有品牌的信用。品牌有信用,消费者一看到,就深信他可获得怎么样的价值。这是有信用的品牌给消费者提供了有力的保证。再如:“古者言之不出,耻躬之不逮也。”这说的是,古人不轻易说话,是羞耻于自己做不到。企业在品牌推广中,在做广告和公共关系时,尤其值得细细品位这句话。理解了这句话,就不会乱做广告,乱做公关;就不会胡乱轻易地向消费者乱许承诺或欺骗消费者。
如今,是个信息化的时代,是一个科学发达的时代。企业可以通过高科技获得很多信息,制造很多信息。品牌就如同处于信息汪洋之中。在这片信息汪洋中,有正面的信息,有负面的信息。不同性质的信息都可能附着在品牌之上,它们或者可使品牌获得良好的声誉,或者可使品牌沾上难以擦去的污点。广告和公共关系都是保证品牌在信息汪洋中进行畅游的有效手段。
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摘自:传播 2005年第11期  
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