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邮递广告设计课程的定位研究


□ 张 浩

  邮递广告设计课程的定位研究图片1
  | 内容摘要 | 本文通过对邮递广告设计教学中存在问题的分析,提出设计好邮递广告的前提是——明确定位问题。并以视觉传达的角度从目标人群定位、表现策略定位、表现形式定位、信封的设计定位等几个方面研究邮递广告设计中的具体问题,以此论证优秀的邮递广告一定具有清晰的定位。
  [关键词]邮递广告/定位/邮递广告设计
  
  邮递广告又称直邮广告,简称DM(Direct mail advertising),是指将广告讯息通过邮寄的方式传递给特定的广告对象,兼具广告与媒体特点的独立的广告物品。邮递广告的种类众多,其中包括明信片、信函、传单、宣传册、企业公共刊物等。由于邮递广告以特定对象为诉求,发布时间、地区、数量十分灵活,不受空间和形态的限制,广告信息反馈跨越了中间商,具有直接性的特征,因此具有良好的可控性,可以在促销规划中控制经费,依据经费的多少而对邮递广告物进行规划,有效地提高广告效果。与此同时,由于邮递广告不能利用背景或环境来增添趣味性与诉求力,所以仅能通过视觉传达设计的手段发挥其广告效果,而这也正是艺术院校的平面设计专业所需要研究的重要内容。
  邮递广告就像一个“无声”的产品推销员,只有以新颖、别致的形式让其可读性增强,并具有亲和力的内容才会被消费者所接受。这样,在平面设计课程中必须使学生了解到自己所设计的邮递广告和它所针对的消费者之间的关系,这就是邮递广告设计中的定位问题。
  在课堂中,很多教师往往忽视了对邮递广告设计的定位讲解,而只是对其视觉部分进行指导,导致学生在设计过程中对商品、消费者和邮递广告三者之间的联系搞不清楚,使得所设计的作品不能在实际中应用,也造成了学生在选择所要设计的商品时缺乏针对性,往往选择了不适合作为邮递广告的商品进行设计(比如选择某品牌的方便面作为设计对象)。还有些学生在确定设计对象之后,在表现策略上分不清主次,什么都想表现,最后反而什么也没表现出来。所以,研究邮递广告设计的关键是定位问题,这是做好邮递广告设计的前提。
  
  一、目标人群定位|||
  
  邮递广告设计课程的定位研究图片2
  邮递广告在传播的过程中必须要有特定对象——目标人群,即本广告信息是要发给谁看,针对哪个阶层、何种职业的人进行诉求。为确实把握邮递广告的效果,必须对寄送对象予以选择与管理,那么就需要对该目标人群进行合适的定位,目的就是最准确地选择出可能通过此邮递广告传达的信息,进而成为该商品的购买者。目标人群和非目标人群具体的定位方法可以从邮寄对象的经济状况、受教育程度、年龄、性别、职业等方面认真分析、分类后,再进行划分。所以说,设计邮递广告的第一步是明确设计对象的目标人群是哪些。
  
  二、表现策略定位|||
  
  1.确定诉求目的:邮递广告的诉求目的包括直接传达商品的功效讯息,建立商品的销售基础,消除商品销售的障碍,维系与消费者的友谊,商品使用的回馈作用,商品的促销活动,配合整体商业活动这几个方面。我们在确定目标人群后,针对企业或商品的所要传达的信息要求,进而确定本次邮递广告的主要诉求目的是什么。
  2.确定表现主题 :表现主题即邮递广告所要传达的中心思想,它由广告目标、信息个性、消费心理三要素统一构成,是邮递广告表现形式的核心。它像一根红线贯穿于整个邮递广告中,使组成邮递广告的各种要素有机地整合在一起。表现主题的确定,尽量应做到显眼、易懂、独特。我们鼓励学生广开思路,进行多角度的思考,对消费心理有一定的考虑,并根据实际需要,抓住设计对象的一两个侧重点,以突出信息个性。因为优秀的邮递广告要通过表现主题来传达商品的讯息,从而促使该商品的目标人群购买该商品。
  
  三、邮递广告设计的表现形式定位|||
  
  本阶段是针对邮递广告的表现主题,将商品讯息的诉求视觉化的过程,也是平面设计教学的重点内容。为了尽量减少目标人群的阅读负担,针对设计对象进行一系列的图形、图像设计、文字设计和色彩设计。其中图形、图像的设计要注意设计对象(如商品)的表现方法以及标志等图形和图像的具体应用,设计出具有美感与高格调的广告画面。文字设计包括字体设计和文字编排两部分。文字设计的主要内容有大标题、副标题、引题、标语、说明文字、商品名、公司名、地址、电话、价格、图形解说等。文字编排要富于美感,在编排上要注意虚空的活用(例如,回复卡的设计要简单,让收信人要做的事越少越好,适当地多留点空白);另外还要考虑文案的明视度和适读性。色彩设计要求色彩的使用必须具有识别性、说明性、竞争性、季节性和象征性,在整体应用上具有吸引注意力的功能。邮递广告的重点之处可采用不同的字体、不同的字号、不同的色彩等诸多表现手法进行加强和提示。最后,设计中别忘了截止日期的标注,它是邮递广告发生效应的重要措施。
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