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“心脑营销术”的时代


□ 小森阳一

“心脑营销术”的时代
小森阳一

二○○三年,哈佛大学研究生院的名誉教授杰拉尔德·扎特曼(Gerald Zaltman)在美国出版了一本书,名叫《顾客是如何思考的》(How Customers Think),二○○五年发行的该书日文版书名叫做《心脑营销术——顾客潜意识解析》。
扎特曼任所长的哈佛大学经营学研究生部市场心脑研究所的目的在于利用最尖端的学术研究成果考察人的潜意识和消费行动之间的关系,创造出实用的营销手法。
“心脑”这一概念来源于认知神经学,是以“人的心理就是脑的活动”这一脑科学的知见为前提的专业术语。英语为“mind/brain”。“心脑营销术”也就是吸收了最先进的脑科学研究成果的营销手段。“心脑营销术”的关键在于将人脑中各个神经原相互作用时所发生的神经原群的复杂运动运用到营销战略上,通过“心-脑-身体一社会”的互动关系来操纵顾客的消费心理。这种营销手段和以往以统计学为基础的营销方法完全不同,它编制出了一整套操纵人心的技术。而这种“心脑营销术”的基本手法和思维方式正反映了二十一世纪“心脑控制社会”的现实。

扎特曼所开发的扎特曼隐喻诱导法(Zaltman Meta-phor Elicitation Technique,ZMET)是一种通过印象和隐喻来调查消费者潜意识的方法,已经有了多项成功经验。
扎特曼最重视的不是人的有意识的思考,而是无意识的思考。因为据了解,人的认知和认识的95%隐藏在心灵深处,这部分也就是没有被意识到的领域,而能够意识到的仅占5%(事实上,一秒钟之内从全身传到大脑的信息量多达数百万比特,但能够浮上意识表层的不过四十比特,仅占全部信息的0.001%)。扎特曼把人的认知和认识的领域分为两部分:95%的那部分叫做“认知性无意识”,5%的那部分叫做“高位意识”。“高位意识”是指“人的自我认识和自我反省的倾向”,扎特曼将其看做是“区分人与其他所有生物的特征”;而“高位意识”的下面就是占95%的广大的“认知性无意识”的领域。“高位意识”是人在掌握语言之后通过语言来实现的“自我认识与自我反省”,也就是自我成立以后的思考。与此相对,“认知性无意识”是在掌握语言之前的各种知觉感觉经验的领域开始形成的,并在以后的成长过程中使所有的经验都内在于它。无论在量还是在质上,人的意志决定与“认知性无意识”之间的关联都要比和“高位意识”之间的联系来得更紧密,所占的比重也更大。
所以扎特曼特别重视隐喻。扎特曼称,隐喻能将消费者储藏在无意识里的隐形知识转换成能够被意识到的显性知识,所谓“ZMET调查”就是“以隐喻为核心的新的调查方法”。并且他所重视的隐喻是我们平时根本没有意识到的那些惯用的语言表达,特别是和身体的知觉感觉相联系的表达。
“通过隐喻,直接诉诸于顾客的心灵”、“探寻‘身体化了的认知”是“心脑营销术”的基本战略。为了不被这一策略欺骗,我们必须时刻意识到:任何一个隐喻、任何一个隐喻表达都包含了多个复杂的认知过程。
扎特曼的手法就是要利用隐喻的这一特征来操纵人的“心脑”。他说道:“隐喻是思考和感情的根本,使用隐喻的人和接受隐喻的人多半都意识不到隐喻的使用以及用隐喻来表达的重要性。”因此,“通过对深层的隐喻表达的多样性和重要性的理解,销售者可以触及消费者的无意识的领域,从而设计有效的沟通渠道”。
扎特曼非常重视记忆问题。或许因为记忆的操作方法正是“心脑营销术”的核心。
他首先抽取出三个构成记忆的要素,分别称之为“痕迹”(engram)、“信号”(cue)和“目标”(goal)。“痕迹”就是指以电化学的方式刻印在大脑中的物理现象,是储存在记忆里的有关信息。“信号”是指促使“痕迹”活性化的刺激。“目标”指的是消费者的消费行动的目的和目标。
“心脑营销术”的关键在于发明有效的信号来活化消费者的某一特定记忆,诱导人们做出某一特定的行为。心脑控制也就是记忆控制、信号控制。
扎特曼把记忆分成两个部分来考虑,即“能够自发想起的”“显在记忆”和“不能够自发想起的”“潜在记忆”。“潜在记忆”虽然是“不能够自发想起的记忆”,但对我们每天的“思考和行动有很大的影响”。已往有关记忆的研究多半以“显在记忆”为对象。然而最近的神经科学的研究成果却显示,最能左右人的消费行动的记忆其实是“被埋藏在无意识深处的”“潜在记忆”。
因此,扎特曼的战略重点就在于如何使“潜在记忆”活性化。其核心是被称为“点火装置”(priming)的手法。“点火”(prime)这一动词一般用于“教唆”、“怂恿”等意思,我们可以把这个词语理解为在开始思考之前,将思考不知不觉地引往某一特定方向的诱导行为。
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摘自:读书 2007年第03期  
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