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化干戈为玉帛的学问


□ 邹 莹

  今年7月中旬,有部分媒体将在泰国被召回的Mamex和Mamil产品与上海英特儿营养乳品有限公司的多美滋产品相混淆。该消息通过网络和媒体转载,在全国一度呈蔓延之势,致使部分消费者对中国市场上销售的多美滋产品产生了疑虑。
  面对当时众多的负面消息、消费者源源不断不明就里的质疑以及日益加剧的危机,上海英特儿营养乳品有限公司并没有乱了阵脚,而是联手宣亚智杰公关公司,以北京、上海、广州、成都四地为中心,迅速成立了专门的危机处理小组,第一时间内与全国28个主要城市近300家媒体进行了主动沟通,并郑重说明:此次在泰国被召回的受污染产品从未进入中国市场,更与Dumex(中国多美滋)为不同品牌、不同配方;“多美滋”奶粉自诞生以来就实现国内生产、国内销售,所以消费者只要看清产品包装上的产地,就尽可放心选用高品质的多美滋产品。以此及时抑制了社会上的传闻,对错误信息进行了澄清,有效地制止了危机的蔓延,赢得了中国消费者的信赖。
  对危机管理的深刻认识和正确实施令多美滋奶粉很快化干戈为玉帛,重新在市场上赢得主动。危机的产生其实并不可怕,可怕的是企业没有引起足够的重视而导致错误信息的肆意传播;可怕的是发生危机之后,企业不采取任何补救措施,任由危机的扩大。所以,在危机面前,并非所有企业都能安然度过,有的甚至最后落得一招不慎,满盘皆输。有着80多年历史的老字号南京冠生园的轰然倒下就是一个活生生的例子。
  2001年9月中秋前期,正是月饼厂家大打广告吸引消费者的时候,某媒体惊曝南京冠生园使用陈年旧馅的黑暗内幕,全国为之哗然。具有80多年历史的南京冠生园遭遇空前的企业危机。面对媒体铺天盖地的报道和公众的质疑,南京冠生园并没有采取足够的重视,认为回收过期月饼乃是行业内公开的秘密,媒体没有必要抓住冠生园一家不放。因此既没有澄清事实,也没有做出相应解释,更没有公开道歉。更有甚者是其老总闪烁其辞的说法,认为回收过期月饼并且废物利用,乃是行业内的一个惯例,大家都在这么做,言下之意是没有什么可大惊小怪的。然而正是由于南京冠生园淡薄的危机公关意识,以及不合作态度,仅仅在一个月之后,冠生园就被勒令清算,80年的辉煌历史在瞬间终结。
  虽然,从客观一点的角度来说,南京冠生园的破产并不能完全归咎于这次危机公关的处理不当,企业自身在技术、服务、质量上的问题都或多或少地与此有关联。 但是不能否认的是其高层危机公关意识的淡薄以及危机处理能力较低也是不可忽视的因素。如果南京冠生园能够在事情的一开始就勇敢地承认错误,正面回应媒体,积极提出弥补措施和整改方案,如向消费者致歉,回收所售月饼,进行一定的赔偿,公开以后的月饼制作流程,保证月饼质量,欢迎媒体监督等,冠生园可能还有机会挽回声誉,将危机的负面影响减至最低, 企业也可能有东山再起的机会。
  对于食品、药品、饮料等人们直接食用或服用的物品,消费者的关注程度较高,要求也自然会更高。因此出了问题之后,厂家更应及时、清楚、负责地解决。2000年11月中美史克公司应对康泰克PPA风波的做法是很值得学习与借鉴的。 ......
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