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品牌-市场-态度


□ 陈 啸

  接到朋友的电话,说让我随便写点什么。这么多年似乎已经习惯了在幕后,一下跑到前面来,不免有点灯光刺眼的感觉。干脆就写写自己平常看到的、思考的那些成形或者不成形的东西,算个随笔吧。
  在IT领域做了5年的市场和品牌管理,时间不长不短,业绩不敢说有,但要说没有,心里又不太愿意,再加上自己是学文科出身,不懂技术,每每看见别人以技术术语熟练的谈论某种产品的时候,心里就会有一种惶惶然的的感觉,仿佛自己拿了别人的东西一样,于是只好拼命去理解业界的精神来聊以自慰了。 可喜的是我们出生在了一个竞争如此激烈的时代,可喜的是不管中国本地的老板还是外国的BOSS到现在都知道需要品牌来充实自己企业的生命力,也使我们这样的人可以找到一个可以表演自己的舞台。
  经常跟同行的朋友聊天,分享一些信息,比如说某个企业今年的市场费用是几个亿,某个企业领导人的包装就有几千万等等。固然,品牌一定是要靠钱来维持的,但如果整个品牌市场已经变成以投入的标准来衡量,那确实变成了一种悲哀。做事情是一定要花钱的,但是不是每一笔钱都做了应该做的事情,就是个貌似简单但值得深思的问题了。
  一个真正的品牌,一个真正具有强大生命力的品牌,是经过很多很多杰出的人的全心参与,投入了大量的时间与金钱,经过时间的洗涤而沉淀下来的,这个过程不仅真实,而且需要庞大的付出,只有手段的巧妙与否,而不会有任何的捷径可以去走。真的很难想象,在去年的互联网热潮中,那些铺天盖地的广告,以及盲目吸取注意力不惜代价的做法,是一种科学的态度。谁能够去指望单纯依靠金钱的量化以及手段的变化的改变而去取代那些经过十几年甚至几十年沉淀下来的品牌?在某个层次上,企业的品牌是一种社会文化,而文化是需要实实在在沉淀的。 为了挣钱而存在,几乎是所有企业家们对品牌的共识,唯一的区别是有的品牌是为了挣今天的钱而存在,有的品牌则是为了几年后的利益而存在。我的第二个老板告诉我,品牌是公司的第二条产品线,因为花钱是艺术,如果把钱花到了该花的地方,就是为企业挣钱了,反过来,花错了地方,不但丢掉了市场,也把原来挣到的钱给浪费了。很朴素的语言,没有经过加工后的痕迹,但作为一名从业人员,我很感激,并非对他个人,而是他对这一领域工作的理解。
  有朋友说,想在这行里混口饭吃很容易,我很同意,不就是搞点稿子,跟媒体把关系搞好,经常搞个发布会或者巡展什么的,搞好了是功劳,搞不好了是天意;但再仔细想想,都在搞新闻发布会,你怎么能让自己的发布会比别人的成功;都在给媒体稿子,你怎么能让自己的稿子更有价值。你可以去关心NASDAQ的起伏,可以怀抱成就事业的志向,可以从任何方面去战略性的考虑问题,但是关键问题还是要从这里的小事情做起,没有创意的人就是没有前途的人,在任何领域都一样。
  中国经济刚刚开始由卖方经济转到买方经济,可能大部分的厂商还不太适应。有的公关公司的朋友抱怨说客户总是坚持他们自己的理解而不采纳公关公司的建议,我不太明白的是,是否有人在经过了足够而充分的调查后拿出东西来告诉大家客户是怎么想的,道理人人都明白,可到了具体事物上,客户的感觉却往往被忽视。我们搞市场的也好,做品牌的也好,其实就两个上帝,一个是产品,一个是用户,用最有效的手段把两方联系起来,从意识层次上形成“婚姻式的”契约关系,这就是最高层次,我习惯把这叫做“上帝的婚姻”,你可以从手段方面运用数据库行销,可以推介知识库的管理,还有很多很多更加高深的行销体系以及理论,可当你落在地上的时候,“上帝的婚姻”才是最扎实的。
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摘自:传播 2001年第03期  
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