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伟达公关,中国风雨二十年




转眼间,伟达公关(Hill & Knowlton)进入中国已经20年,这意味着专业公关在中国也创造了20年的历史。为了这个第20年的庆典,伟达全球的董事会成员首次聚首北京,在规划未来的同时,也和他们在中国的员工一起,回顾伟达作为中国第一家公关公司,在中国创造的公关业的众多第一次。
为了让我们的读者更好地了解中国公关业的发展,了解伟达公司在其中的作用,同时也更好地了解公关在中国乃至全球的发展趋势,本次传播话坊特别邀请到伟达公司董事长兼全球首席执行官Paul Taaffe先生,请他和我们一起探讨中国公关业的方方面面。

《传播》:首先我代表《传播》杂志的所有读者恭喜伟达进入中国20周年。从1984年到2004年,您认为在这么长时间中,伟达眼中的中国有什么变化?

Taaffe: 谢谢。今年是我们进入中国的第20年,我们很骄傲为中国的公关业创造了很多第一次。作为一个专注于公共关系和公共事务的咨询公司,我们帮助很多外国企业进入中国。我们不仅是第一个进入中国的外国公关公司,也是中国公关市场上的第一个专业公司,在20年中我们充分感受到了中国公关市场需求的变化。这么多年来,中国企业也确实发生了很大的变化,中国企业的CEO比以往任何时候都更清楚品牌、声誉以及沟通的重要。就在四年前,公共关系在中国还被有些人看作是一种奢侈品,但现在情况已经有很大改变,现在中国企业的管理者已经把公关看成是一种必需。
伟达公司在中国的业务也经过了几个阶段的变化。一开始,我们的工作主要是将外国企业和机构介绍到中国来;第二阶段是帮助这些外国公司在本地化的过程中找到他们在中国市场上的定位;第三阶段就是帮助中国企业通过海外上市,寻求资本市场的支持。在这个阶段,早期的工作会以与股票交易有关的事务为主,到了后期就是品牌和声誉管理。至于下一个阶段,我想应该是中国企业的进一步国际化,到美国到欧洲,他们将要面对越来越多的NGO、更多的财务分析机构等利益相关方。
我们也发现,现在从一个阶段到另一个阶段之间花费的时间越来越短。比如说我们到中国的前十年甚至十二年的时间,都是在介绍外国企业到中国来。现在可能我们只需要18个月就可以帮助一个中国企业在国内发展的同时,也在国际市场上建立自己的声誉。

《传播》:作为伟达公关的董事长兼CEO,相信您也访问了很多国家和地区,对当地的企业家和管理者都有很深的了解。您能否讲一下您对今天中国企业发展战略的看法?

Taaffe: 当然。我认为,中国的企业非常善于以低成本制造出非常好的产品,但是在市场中,如果你只有价格这一种竞争武器,那是不行的,总会有人生产出比你的产品价格还要低的产品。中国公司生产的产品种类很多,有计算机、汽车、手提电话、电视机、冰箱等等,他们有很大的生产能力。而今天,与以前相比,中国消费者的选择比以前丰富了很多,在这样的情况下,中国的企业如何获胜?答案就是你必须与众不同。
根据我们的观察,我们认为现在中国企业的竞争已经到了更高的层面,即从产品的竞争发展到对品牌的竞争。所以他们对企业声誉管理的重视很重要。

《传播》:我知道伟达刚刚完成了一个企业声誉方面的年度调查,其中关于中国的内容,有哪些是可以和我们分享的呢?

Taaffe: 根据我们在全球范围内进行的年度企业声誉调查,中国企业对企业声誉的重视程度大大提升。四年前,我们在和企业的CEO,甚至是那些在华的跨国公司的CEO谈话的时候,他们都还觉得企业声誉在中国并不重要。四年后,让人惊讶的是,中国的CEO们,不管是合资公司、还是国有企业,或者是跨国企业,几乎80%的人都表示企业声誉很重要。在调查中我们觉得最有意思的就是,不同背景的企业CEO对于企业声誉为什么重要的原因的阐述也不同。比如说外国公司,尤其是那些在华经营的欧美企业,他们认为好的企业声誉将有助于留住出色的中国员工,比如那些名牌大学或MBA的毕业生,这些优秀的人才愿意到有声望的企业里工作。而中国企业的CEO却认为,企业声誉之所以重要,是因为它可以帮助自己在市场上保持竞争优势,名气可以让自己在市场上与众不同。我在和青岛啤酒的CEO谈话时,他就说,企业声誉很重要,因为市场上有很多啤酒品牌,所以有名气可以帮助自己从众多品牌中脱颖而出。
我认为和四年前相比,中国市场上的最大变化就是,现在,对企业声誉的重视已经成为市场的主流现象。而企业声誉正是我们公共关系行业一直致力建设的。

《传播》:那么您认为,对于现在中国的企业来说,要想建立很好的企业声誉,让自己在竞争中占据优势地位,他们面临的挑战是什么?他们该如何应对这种挑战?
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摘自:传播 2004年第08期  
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