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如果他们这么说


□ 张中锋


一. 向中国粮食学会致敬

食用油的龙头企业嘉里粮油推出的金龙鱼新品用了1:1:1的概念,是想创造一种优质食用油的标准,广告里用了中国粮食学会一位专家的观点作佐证,这引起了同行告状和中国粮食学会公开的郑重抗议,并在多家全国媒体刊登了“郑重声明”。媒体也跟着有了新闻可做。一时间,金龙鱼品牌特别是嘉里粮油公司形象受到了质疑。我仔细看了金龙鱼广告和中国粮食学会的郑重声明,其实里面有一条重要的逻辑是相一致的,那就是中国粮食学会也认为接近1:1:1这个比例是好的。虽然认为这个绝对的比例并不存在,这也可以理解为越靠近这个比例的油越是有利于健康,无疑金龙鱼这款产品是最靠近这个比例的。所以,这时如果嘉里粮油能在媒体上,尤其是刊登过中国粮食学会声明的媒体上,以同样大小版面刊登《向中国粮食学会致敬》的公告,阐明这个共同的也是最重要的逻辑,即为消费者提供更优质产品的理念是一致的。这样,既做了粮食学会的关系也做了消费者和媒体的关系管理。当然,这款产品的销售也会更好才对。

二. 可以带上天的为什么是蒙牛牛奶

蒙牛牛奶以挑战者的姿态迅速前行。其利用神州5号上天这一重大事件所做的公关管理,如果说还有可以做的更好的地方的话,这应该是一次重点讲产品品质的绝佳时机,却没有讲充分。事件一出,配合广告的公关重点,就应放在“可以带上天的为什么是蒙牛牛奶”这一点上。蒙牛可以邀请最严格的质检机构和专家团,还有那些老百姓天天阅读、观看的报纸、电视台的记者去到蒙牛的研发、生产和物流系统进行验证、考察和报道。这种信息的充分传递,最大的好处是赢取消费者的真正信赖,而避免这个事件的“炒作”痕迹过重。但这一点已不幸为后来的事实所证明。一个著名的品牌不一定受人尊重,这显然不是蒙牛的追求。

三. 我的奥迪A6

奥迪A6事实上也遇到了一个畅销品牌常会遇到的问题,尤其是贵重物品或奢侈品,那就是“太多了,太常见了”反而成为一种争取新进消费人群的障碍。以笔者本人为例:当朋友听说我在奥迪A6和沃尔沃S80之间徘徊时,几乎所有的朋友都说了同样的意见:奥迪A6太多了,太常见了,什么人都开都坐。而购买此一级别的汽车用户,是最容易被身边朋友影响的。这时,一种消费认知需要被管理,尤其是公关管理手段可以很好地派上用场。成功的人都希望与众不同,这是更深一层的逻辑。所以,奥迪A6如能发展出“我的奥迪A6”这一策略——强调成功的A6驾驭者都会将自己的个性及光辉赋予汽车,而让其与众不同。这样,就可以较好地消除这种心理失衡,满足购车人的成就欲望。如果再加上多去做些普及工作,让更多人知道奥迪A6和VolvoS80属同级汽车,那就更好了。这个问题的另一面说明VolvoS80的消费认知管理得自觉而准确。不少人会认为VolvoS80和奔驰S级及宝马7系属同一级别车,而且品位卓然不群。

四.希望结果能证明这是一种有价值的创新

前些日,博鳌地产论坛上万科地产王石对激进的挑战者顺弛地产孙宏斌所表现出的批评态度,引起了现场听众的不满,以至于孙宏斌反而备受欢迎。有媒体甚至用了“指桑骂槐”这样的词来传达当时王石批评言辞的激烈。万科地产及王石本人都属于广受尊重的对象,是公认的中国地产领袖企业和领袖人物。这一愤怒表达的瞬间,让不少人及媒体开始质疑王石的风范和胸怀。事实上,商业上的成功模式不止一条,更何况商业环境日新月异。即使持不同态度,也应平心静气去表达、阐明逻辑。如果中国地产界都只是万科一种做法,哪里会有这个行业的繁荣和进步,这应属常识范畴。地产界和其他行业一样,都需要探索。也许王石说:“希望这是一种有价值的探索,但我本人并不认同”都会更好一些。领袖不仅意味着暂时的领先,还意味着宽容和气度,甚至鼓励后进超越自身,这才会受人尊重。王石作为万科领导人的声誉直接影响万科的企业形象。这一点王石当是自觉的吧。



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摘自:传播 2004年第11期  
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