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如果他们这么说


□ 张中锋


一. 向中国粮食学会致敬

食用油的龙头企业嘉里粮油推出的金龙鱼新品用了1:1:1的概念,是想创造一种优质食用油的标准,广告里用了中国粮食学会一位专家的观点作佐证,这引起了同行告状和中国粮食学会公开的郑重抗议,并在多家全国媒体刊登了“郑重声明”。媒体也跟着有了新闻可做。一时间,金龙鱼品牌特别是嘉里粮油公司形象受到了质疑。我仔细看了金龙鱼广告和中国粮食学会的郑重声明,其实里面有一条重要的逻辑是相一致的,那就是中国粮食学会也认为接近1:1:1这个比例是好的。虽然认为这个绝对的比例并不存在,这也可以理解为越靠近这个比例的油越是有利于健康,无疑金龙鱼这款产品是最靠近这个比例的。所以,这时如果嘉里粮油能在媒体上,尤其是刊登过中国粮食学会声明的媒体上,以同样大小版面刊登《向中国粮食学会致敬》的公告,阐明这个共同的也是最重要的逻辑,即为消费者提供更优质产品的理念是一致的。这样,既做了粮食学会的关系也做了消费者和媒体的关系管理。当然,这款产品的销售也会更好才对。

二. 可以带上天的为什么是蒙牛牛奶

蒙牛牛奶以挑战者的姿态迅速前行。其利用神州5号上天这一重大事件所做的公关管理,如果说还有可以做的更好的地方的话,这应该是一次重点讲产品品质的绝佳时机,却没有讲充分。事件一出,配合广告的公关重点,就应放在“可以带上天的为什么是蒙牛牛奶”这一点上。蒙牛可以邀请最严格的质检机构和专家团,还有那些老百姓天天阅读、观看的报纸、电视台的记者去到蒙牛的研发、生产和物流系统进行验证、考察和报道。这种信息的充分传递,最大的好处是赢取消费者的真正信赖,而避免这个事件的“炒作”痕迹过重。但这一点已不幸为后来的事实所证明。一个著名的品牌不一定受人尊重,这显然不是蒙牛的追求。

三. 我的奥迪A6

奥迪A6事实上也遇到了一个畅销品牌常会遇到的问题,尤其是贵重物品或奢侈品,那就是“太多了,太常见了”反而成为一种争取新进消费人群的障碍。以笔者本人为例:当朋友听说我在奥迪A6和沃尔沃S80之间徘徊时,几乎所有的朋友都说了同样的意见:奥迪A6太多了,太常见了,什么人都开都坐。而购买此一级别的汽车用户,是最容易被身边朋友影响的。这时,一种消费认知需要被管理,尤其是公关管理手段可以很好地派上用场。成功的人都希望与众不同,这是更深一层的逻辑。所以,奥迪A6如能发展出“我的奥迪A6”这一策略——强调成功的A6驾驭者都会将自己的个性及光辉赋予汽车,而让其与众不同。这样,就可以较好地消除这种心理失衡,满足购车人的成就欲望。如果再加上多去做些普及工作,让更多人知道奥迪A6和VolvoS80属同级汽车,那就更好了。这个问题的另一面说明VolvoS80的消费认知管理得自觉而准确。不少人会认为VolvoS80和奔驰S级及宝马7系属同一级别车,而且品位卓然不群。 ......
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