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品牌之翼


□ 唐 风


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从50000米高空俯瞰品牌
登东山而小鲁,登泰山而小天下。——《孟子》
在50000米的高度上,我们选择了从微观到宏观的四个不同视角:个人—→都市—→自我—→世界。通过这种现象学的扫描,我们将整合出一幅关于品牌的全息图像。
在这一视角中我们俯瞰到的对象叫苏珊,她在北京某公司任公关经理,这里记录的是她从起床到上班这一段时间内的活动。看完这段现场记录,大家会发现在短短30分钟之内,她至少接触了近15个不同的品牌(我们在本文提及的所有品牌名称之后,都标以符号?,以示提醒)。这种强烈的现场感将证明一点——品牌包围、入侵、占领了我们的生活,每个人都难以摆脱,包括读者您。
现在让我们一起来俯瞰一下:
这是2004年1月12日(星期一)清晨7点45分。爱睡懒觉的苏珊从Esprit?淡粉色枕边的索爱?Z608的铃声中极不情愿地爬起来。
在苏珊一边走向洗手间一边甩头发的几秒钟里,散发出一丝资生堂?“黑百合香波”的迷离气息。而她身上那件CHANGE?牌的天蚕丝吊裙,在轻薄透亮的白色蕾丝花边中,依然残留着午夜时的神秘与芬芳。
苏珊把手伸到TOTO?自动水龙头下,一股暖流激荡着她仍旧疲惫的身体。在脸上手上抹了一阵旁氏?护肤霜,又在手腕和脖颈处喷了点儿欢沁?香水以后,她感觉到精神为之一振。
今天,她打算穿一件CK?埃及棉纯白吊衫,再配上浅灰色的宝姿?小西装。因为今天有一位新加坡航空公司?的广告总监来公司考察,而自己负责接待。据说这位总监欣赏那种简约优雅的格调,而这正是宝姿? 的神髓所在。
苏珊扫了一眼腕上小巧的欧米茄?手表,哎呀坏了!都8点15分了,再不走可就要迟到了。于是她抓起路易·威登?小拎包冲到楼下,钻进车身上还带着一抹晨晖的大众?宝来?,拐了几个弯儿,往朝阳门方向急驰而去……
在通透的落地玻璃前,我们和苏珊一起眺望着窗外——
眺望着灯火阑珊的海上繁花,眺望着纸醉金迷的拉斯维加斯,眺望着北京国贸、上海陆家嘴、香港中环,眺望着东京新宿、纽约曼哈顿、巴黎拉德方斯……
我们看见全球各地有着几近相同的一条条时尚商业街、一块块巨大的擎天柱广告、一个个发服各异的行人……
我们看见遍布世界各地的可口可乐、麦当劳、耐克、星巴克……
我们看见所有这一切,都在一个小小的蔚蓝色乒乓球上喧嚣着、喧嚣着……
我们看着、看着……我们想着、想着……
我们忘记了自己身在哪里,我们忘记了自己是谁,我们迷失在了LOGO的世界中、品牌的海洋里……
这,是一个符号化的时代!人们容易理解“我”的名字,却难以理解“我”的灵魂。为了某种现实的利益,“我”需要在第一时间里让我的客户——所有与我利害相关的人——认识我、接受我、喜欢我、购买我。因此,我在寻找一种最有效的介质——它可以最简单、最快速、最有效地表现我最希望表现的某些方面……它是什么呢?
最后我发现,它就是“品牌”。品牌是一个利器。借用人们熟悉的品牌“我”可以“描述”自己,品牌的气质印证了“我”的某个侧面,“我”通过视觉和符号告诉别人、也告诉自己——“我是谁”。通过品牌,人们从我身上认读出了某些他们熟悉的、接受的、信赖的东西。通过品牌,我和这个快速变化的世界产生了有效的沟通;通过品牌,我找到了某些能满足自己、表现自己、安慰自己的东西。
所以——“我”不得不用品牌来武装自己——手机、服装、手表、首饰、鞋子、汽车,等等等等。通过品牌,模糊的“我”仿佛逐渐清晰起来。随着“我”生活中拥有的品牌符号越来越多,“我”逐渐“找到了”“自己”——一个在公共交往中别人可以认同的“自己”、一个“我”在白日梦中可以理解的“自己”、一个暂时忘记了终极意义的“自己”、一个不再感到不安和恐惧的“自己”……在一个连“人”都同质化的年代里,“我”需要个性化,需要拼命将“我”与他人保持在一种若即若离的状态中——品牌帮“我”实现了这个愿望。
作为重要的符号象征,品牌象一个个螺丝一样,将“我”漂浮的灵魂固定在物质生活的铁板上!
也许吧,“我”已经被品牌束缚,“我”已经被符号奴役。“我” 已经变成了一个LOGO人、一个“品牌人”。
品牌占领了我,也占领了世界。世界各国将依照品牌力量的强弱而重新缩放国家版图的大小——这个版图,才是消费大众头脑中真实的世界景象。如图所示,在世界品牌的蓝色海洋里,有些小国现在甚至比中国还强大!而有些国家、地区、城市、企业、产品、个人——还光着屁股在这个品牌的海洋里裸泳!
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摘自:传播 2004年第01期  
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