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电子商务网站竞争力指标体系研究


□ 石艳霞 倪 玲 管光扬

  [摘要]结合资源场理论,基于资源场力的视角,界定电子商务网站中的资源场力:信息力、服务力、技术力、信誉力和易操作力等,并对其进行分解。运用层次分析法对各资源场力合理量化,构建一个简单可行、操作性强的电子商务网站竞争力指标体系。最后对淘宝网和当当网进行实证分析,证明所建立的电子商务网站竞争力指标体系具有合理性和参考作用。
  [关键词]电子商务 网站评价 竞争力指标 资源场力 层次分析法
  [分类号]F712
  
  近年来电子商务网站评价研究成果数量很多,张小栓、高明对众多的评价方法进行分类汇总,总结出9种主要方法,并从数据来源、主要技术或步骤、结果性质、方法性质及方法的理论基础对9种主要方法进行了对比。从其研究结果可以看出,目前研究所提到的几种评价方法都有其特定的起源与学科基础,其理论体系与实践应用也是各具特色,还没有形成统一的理论体系。而且所依据的理论都是从某一个或几个角度研究电子商务网站的某些属性,没有一个比较全面的评价体系。
  
  
  1 电子商务网站的资源场特征
  
  “场”在物理学中被定义为“一种物理量在空间或一部分空间上的分布”。它是物质、物体的相互关系和相互作用,是物质存在的一种基本形式。在物理中,有关物理场的理论模型称为“场论”。理论物理学中几种类型的场论模型,为资源间的流动以及相互作用提供了有关方法论的启示。从资源的空间特征来看,简单地将资源场定义为资源特征量在空间的分布。资源场可以是—个地区、一个国家,但资源场更重要的是人类经济活动的一个领域,是对资源生态位空间竞争力不同水平的划分,不同层次的资源场反映了不同的竞争力水平。
  电子商务网站是人类经济活动的一个领域,因此可以将电子商务网站看成一个个小资源场,所有的小资源场组成一个总体资源场,即电子商务整个领域。每个资源场(电子商务网站)内有着不同的资源(技术,服务,信息等),对应这不同的资源场力(技术力、服务力、信息力等),而不同资源场的资源势之间存在着资源势差。资源基础理论认为,一个企业只有拥有其它企业所不可模仿、不可复制的核心资源才能够获得持久的竞争优势。同理,电子商务网站若想取得成功,也必须拥有核心资源与核心竞争优势,各个网站拥有的资源不同,竞争力也就不同,而电子商务网站中资源场力的大小则反映了网站的竞争力水平。
  
  2 电子商务网站中资源场力的界定及其分解
  
  与其他的物理场中的力一样,资源场中的资源场力也是许多合力的共同结果。要建立一个电子商务网站竞争力指标体系,不仅要明白其最终合力,而且要明白这些力是由哪些力合成而来的。这就涉及到了电子商务网站中资源场力的分解。
  根据电子商务网站信息资源的产生、组织、传递和使用的可操作性以及网站商务功能的完备等角度,将电子商务网站的一级资源场力分为以下几类:信息力、服务力、技术力、信誉力、可操作力。
  信息力,即一个电子商务网站能够对它的客户提供信息的能力。根据网站对客户提供信息的方式、所提供信息本身的特性以及信息对客户的价值,将信息力分解为以下二级资源场力:信息组织方式、全面性、准确性、权威性、独特性和实用性。
  
  服务力是指站在客户的角度,可以理解为网站在购买物品的整个过程中的导购、物品配送、售后服务等相关服务能力的总称。服务力可以分解为以下二级资源场力:配送的费用和时间、订单查询、售后服务、便利服务(购物演示,购物车等)、积分或奖券等促销手段。
  技术力,电子商务网站作为一个交易平台是建立在相应的技术基础上的,这个交易平台必须有保障交易安全、交易平台稳定、客户信息及数据库安全等能力,这些为实现网上交易以及网站长久经营的相关能力称为技术力。技术力可以分解为以下二级资源场力:网站响应速度、页面布局的效果、支付方式的种类、支付的安全性、网站链接的有效性、网站的稳定性与安全性、数据库安全性。
  信誉力是客户对网站的品牌、产品、服务、业绩等的综合评价。信誉力可以分解为以下二级资源场力:网站知名度、平均日流量、网络安全协议、网络认证情况、隐私保护协议、网站被链接数。
  易操作力,即网站对客户(很大程度决定于新客户,因为新客户没有老客户经常使用所形成的经验、习惯等)来说操作的容易程度。易操作力可以分解为以下二级资源场力:导航设计、用户界面友好性、交互程度、检索功能。
  
  
  3 电子商务网站竞争力指标体系的建立
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