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终端系统设计与品牌推广研究


□ 黄 滨

内容摘要:本文通过对终端系统设计的论述,探讨终端设计与品牌推广的关系。在终端制胜下的市场环境中,通过深层挖掘品牌的个性魅力,塑造完美的终端系统,进而使品牌在辉煌中达到永生。
关键词:营销 终端系统设计 品牌推广

一、终端系统设计是企业实现销售场所的全方位设计

终端(Terminal)一词是伴随着计算机网络出现的新概念。随着互联网的发展,目前对于“终端”一词又引入了新的含义。所谓销售终端就是商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环,大到金碧辉煌的都市商场,小到偏僻山乡的简陋小店,都可包括在内。它是购买者实现购买的场所,是销售渠道中最关键的神经末梢。
近年来,企业的销售重心在明显前移,终端已成为厂家的必争之地。谁掌握了终端,谁就是市场的赢家。换句话说,企业销售终端系统设计实际是企业实现销售场所的全方位设计。

二、塑造完美的终端是体现品牌形象、传达品牌精神理念的最佳途径

品牌推广的实施通常有很多是集中在终端来传播、体现的。成功品牌通过千变万化的终端传播手段,使其外观形象无所不在,这些手段潜移默化地影响着人们的认知。利用终端宣传推广产品是营销理念相当重要的一部分,它的优势在于直接、形象、立体,终端是传递品牌理念、展示品牌产品全貌生动形象的窗口。塑造销售终端就是确立一种全方位的、生动的、无声的营销语言,将消费群简单的购物行为提升为完美的购物体验。
虽然平面广告宣传和明星代言都是力图提高品牌的知名度,但并不能把品牌产品的全貌真实地展现在消费者面前。通过终端实地的引导、渗透,顾客不仅可以对产品一目了然,而且更是一种触手可及的时尚,能够即时享受的感觉,可以亲身融入的品牌文化。因此,终端营销实际上是广告营销的继续,是整体品牌推广方式的提升。
完美体验终端是通过终端的视觉、听觉、空间、展示、环境,形成顾客的心理、行为、视觉、听觉感受,组成顾客的完整体验过程。顾客对于品牌的感受也受到广告等其它传播途径的影响,但最关键的体验是由顾客在终端与产品进行直接接触时形成的。所以说,品牌识别是由顾客的体验识别所支持的,从而在顾客中逐步形成统一、鲜明的品牌形象。识别的内容就是从终端的环境、管理、展示和产品等方面,使顾客对品牌获得瞬间的心灵认同和一致性的感知,从而建立有效的品牌核心识别。品牌体验已是消费者认知、识别和传达品牌的核心,是建立强势品牌的重要工具与最佳途径。

三、终端系统设计在品牌推广中的特殊作用

终端系统设计就是在品牌文化的主线条下,通过对终端的整体空间构造、产品展示、灯光处理、POP海报、音响等声、光、电多方位的精心设计来促进销售及品牌文化的传播。 然而,目前国内在人才培养和机构设置上,终端系统设计都没有得到相应的重视。与此相反,在国外知名院校大都开设了商业空间设计及相关专业,许多知名品牌也都设立相应的专职部门,设计师拥有被人羡慕的地位和薪水,终端系统设计对品牌和销售的促进作用已成为人们的共识。和许多国内品牌对"轰炸"式广告的热衷不同,国外品牌在进入中国时,大都采用较为理性的广告策略,他们更重视终端的形象,不遗余力地对终端进行精心的策划,如员工的导购技巧,购物环境给人的心理感受,甚至小到一块地砖的材质和色彩。
终端系统设计能起什么样的作用?不同的观点也带来不同的结果。在品牌营销的观念中,产品优劣只是决定销售成功的一部分,要取得好的销售业绩,还必须有好的导购技巧,个性鲜明与愉悦的终端形象。而要达到这样一种良好的形象,就必须科学地规范终端系统设计,因此,有的学者把终端陈列系统设计称为"视觉营销"。
在汉语词典中对卖场的"场"有两种解释 :第一种,适应某种需要的、比较大的地方;第二种,物质存在的一种基本形式,能传递实物间的相互作用,如磁场等。我们传统商业提到的"人气",其实也是指卖场中的气氛。 虽然品牌管理者们都懂得“人气”意味着一种兴旺、财富,但问题是有许多人将营造好的“人气”简单地停留在提高营业员的导购技巧上。营造卖场“人气”是一门综合性的工程,卖场要有好的“人气”,通俗地说要做好两点:一要有好的人缘,即营业员和顾客能融洽地交流,从而吸引顾客上门 ;二要营造一个吸引顾客、富有磁性与鲜明个性的“场”。
制造吸引顾客的"场"就必须要在终端系统设计上下功夫,终端不仅要有整洁的店堂、合理的通道规划、美观时尚的产品、精彩的广告、悦目的灯光、动听的音乐等各种元素,同时还要有鲜明的个性及人性化的品牌文化。在现代化社会里,产品的内容除了基本功能外,更多地体现在其人文价值上。而作为品牌营销,商家卖给消费者的不仅是一种物理概念上的商品,同时还有销售品牌独特的文化价值。
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