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从物质机能到人性化诉求


□ 王电章


从物质机能到人性化诉求图片1
从企业市场营销角度来看,广告不仅是对消费者需求的一种刺激手段,也是影响企业品牌战略,塑造企业形象的经营手段。然而,在生产水平低下,商品供不应求的年代,人们普遍只注重商品的物质机能。大部分商品广告以自我为中心,以商品特性为重点,忽视了消费者的心理感受。那种直接的产品品质诉求方式已不再是广告的卖点。把商品的文化价值和市场取向有机地结合起来,以赋予人性的情感因素作为广告的表现形式,才具备消费卖点。
人性化诉求既是广告的一种表现手法,也是市场经济发展的必然趋势。人性化诉求首先在于商品本身的文化取向和市场取向 ;其次,取决于企业品牌的艺术品位和人文内涵。在市场经济中,现代社会消费者的购买行为受一定消费定势和消费文化的影响,他们越来越感兴趣的是产品的人性化和商品广告的人性化。
其实,商品本身与人性的关系不可分割,尤其在广告概念中商品经广告策划使之人性化后更是如此,因为在这种由商品到被赋予人性化广告的转换过程中融入了大量的符号语言、抽象意念、人性情感等,激发人们产生联想,产生共鸣。人性情感广告能使某一事件与人的个性体现和个性发展联系起来,使某一事件与品牌或同类商品联系起来,从而使消费者始终如一地忠实于某一品牌。“忠诚”的人越多,广告为其创造的品牌价值就越大,正所谓“联想创造价值”。最高的联想价值是达到真善美相统一的自由境界,促进人的个性解放和人格的全面发展。同时,联想创造价值观的精神理念为人性广告提供崭新的、现代的创意源泉和创作空间。
好的创意是生活中不经意的闪光点,越是熟悉而精彩的东西越是容易被忽视。善于发现生活中具有浓厚情感因素的生活片段,或与大多数人所关心的精神文化生活密切相关的事件,善于“让熟悉的东西变得新鲜”,变得不需要太多的语言就能让人们相互理解、沟通,变得感人至深,发人深省,这是现代广告设计师近年来研究的课题。这种具有文化容量的人性情感广告,极具影响力和穿透力。
在广告策划中,人们将消费者作为目标市场、诉求对象予以重点研究,对他们的身份、知识结构、地域文化、消费心理、消费行为等作了精微细致的描述,但在那些华丽文字后面,消费者最有特性的人性却常常被忽视了。描述方式仅仅介绍产品在技术、材质或功能上优于其他同类产品,这种强调产品使用价值的传统诉求方式已失去它往日的风采,而现代广告策划力图缔造一个使消费者深信不疑的有关物质转化为意象的、联想的、人性的深层次的描述方式。美国著名创意指导乔治·路易斯曾经说过:“无论你做什么,你的表现方法应该是新鲜的、人性化的、有智慧的。但是这种智慧不应该只是头脑的聪明,它应该永远是一种人性化的沟通”。有专家认为,当今时代,如果一个产品在广告中除了单调枯燥的“物质”机能诉求之外别无他物,那么它的价值从心理意义上来说,将不存在。同样的,对于现代消费者,如果物品在广告中不以情感因素诉求提供给他们,他们将没什么感觉,甚至反感。这种用情感语言符号描述商品的方式,现代的行家把它称为品牌的ESP策略。这种情感运用策略体现在社会生活的各个细小地方中最基本的人性方面: 爱与被爱; 关心他人、尊敬老人、爱护弱小; 追求真、善、美,向往美满生活,喜欢听到或看到美好的事物; 痛恨假、丑、恶; 反对战争,不愿意受到威胁或恐吓; 崇敬伟人、名人、明星等广告运用准确生动的语言,通过具体生动的生活情节,加上广告创意的艺术表现,使受众如临其境,以实实在在的情感交流打动其内心。比如,三星手机广告中,一对青年男女相约在极具浪漫情调的海底世界,而他们的相识信物是三星手机。广告策划者深知中国消费者的心理,充分运用情感的人性手法,使消费者在海底世界浪漫的情景中,加深了对相见信物——三星手机的认知度。广告充分利用明星效应、浪漫场景、相识信物等人性化的诉求方式,使产品在消费者心中留下深刻印象,深深打动广大消费者,从而对三星产品在中国的发展起到了重要的作用。
在商品生产日益同质化的时代,每一个品牌在“物质”机能方面很难有什么独特新鲜的销售卖点。将功能性削离商品并寻求商品以外的品牌价值作为广告主题的重要手段,以人性诉求作为卖点,开发顾客一生的价值,是众多广告创意者挖掘的题材。三星电子在开发消费者一生的价值上作了长远的战略部署。其广告语是“敬人者,人恒敬之”,充分运用人性情感策略,主动与已经或者准备购买三星产品的顾客交朋友,邀请他们参加答谢会,推荐新产品等活动。正是三星公司的这种对消费者的人性关注才换来了消费者对三星的关注和忠诚。
消费者关注广告并不仅仅是购物所需,更多地是通过广告的描述形式接受企业传播的情感交流信息,有选择性地接受产品品牌。通过消费行为而树立起一种信念,而这种信念常常会直接作用于对某品牌的忠诚度和信任度,从而建立起一种消费行为的模式。
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摘自:装饰 2004年第08期  
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