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以Google为师!U时代,“传统出版”最后翻身机会?(下)周浩正


□ 周浩正
承接上回话题,我们看到科技发展带给出版界的巨大冲击,也看到业界的挣扎和努力,但出版社却困于怀旧,怯于往新的轴线移动。
  问题症结之一:传统出版不晓得该如何重塑自己。
  我们试着提出一种可能性──这“可能性”也许有用、也许无用,整理于后,供大家做个参考。
  其实,最重要的是改变思维,以“破坏性创新”(disruptive innovation)为本,学习“U时代”的拓荒者,了解他们怎么看世界、看变化、看问题?
  而,拜Google为师,当是一条快捷方式。
  
  我们不妨回头检视Google的崛起。
  Google最了不起的是,怎么从1998年一成立,即洞悉隐匿网络兴起之后的巨大商机?
  它的创办人瑟吉·布尔(Sergey Brin)与赖瑞·佩吉(Larry Page),比所有人更早知道由于网络的出现,推动经济发展的模式变了,传统的游戏规则已经走到极致,替代它的新游戏规则等着新领导者重新建立。而,Google就是新游戏规则的主要制定者,他俩显然是少数认知“位经济学”即将促成“新商业模式”的奉行者,他们找到少人关注的“搜索引擎”切入,用的模式是“免费”,以求快速形成用户规模,建立独有的利基,再在利基的基础上,扩展影响力。
  但“免费”一定会赢?当然不!网络兴起之后的U时代,只有Google将“免费经济”发挥得最为淋漓尽致。太多网络事业缺乏了解“自己是谁”,而做了错误的定位──例如雅虎(Yahoo),误以为自己身处“内容产业”,特地找来好莱坞的泰利·塞梅尔(Terry Semel),把雅虎变身“数字电影公司”,结果因太早要求创造“新盈利模式”,反而将原本可以和Google平分天下的网络搜寻龙头地位,白白弄丢了。梦醒时分,大势已去。
  Google的聪明,是自始至终知道自己在哪一行,它不认为自己是内容产业,它是一个“组织者”,它创新商业(盈利)模式,“终极而言,Google是在做组织和知识的行业”。
  Google怎么扮演它“组织者”与“创新商业模式”的角色?我从大前研一的观察分析中,找到两个支点:
  ──“Google思维”与“Google策略”。
  所谓“Google思维”,就是“事事从网络思考”,以“使用者为尊”,经由“彻底免费”的高质量搜索引擎,加上完全奉献并不断改善“诚心服务”的Gmail,使它在网络搜寻占有全球75%以及以亿为单位计算的“巨型社群”,把竞争者远抛于后。它本身不收费、不生产、不拥有、不控制──它只做两件事:
  一是将搜寻所得、芜杂零乱的知识,组织得更有效益,满足使用者的需求,来维系忠诚度;
  一是严格记录并分析每一个使用者搜索的每一个步骤,以求了解(洞悉)他们的年龄、性向、兴趣、嗜好等,创造出他们的附加价值;再针对个人,置入为客户量身定做的广告,大前研一名之谓“终极版点式营销”。
  统而言之,Google的目的是:了解一切(至于Google的企图心有多宏大,不如由Google自己说。根据伍迪·曼伯(Google九位工程副总之一)声称:“Google的使命是‘组织世界信息,使它在全球共用、共享’。”并指出‘20世纪只知征服自然,而21世纪强调的将是了解世人﹔不仅要了解世人说些什么,还要从最微不足通的行为线索中,推断他们心里想的是什么,……搜寻,是这其中的一大要项……”(引自《今周刊》第668期《Google的王座保卫战》),评估出反应率最好的广告,以便有凭有据告诉广告主,让他们心甘情愿付出代价,从“Google思维”形塑而成的“广告模式”,构成了主要盈利来源。
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