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电视剧本体:电视剧的品牌化经营


□ 王艳丹



2004年的中国电视剧市场相对于2003年的红火和热闹,略显冷清,主要是屏幕上缺少真正意义的“巨作”和可以引起广泛关注与争议的电视剧作品。2004年4月,国家广电总局先后发出的《关于认真对待“红色经典”改编电视剧有关问题的通知》和《关于加强涉案剧审查和播出管理的通知》,遏制了红色题材的泛滥并将涉案剧请出了电视黄金档,古装剧和家庭情感剧借势占据了荧屏的半壁江山,电视剧市场在政策的影响下重新洗牌。一起一落间却有一股“热流”稳稳抓住了观众的眼球:电视剧续集热。
电视剧续集热持续了几年,2004年依然劲头不减。年初,电视剧《玉观音》热播后,海润影视制作公司立即宣布计划拍摄续集以吊起观众的胃口;8月,《大汉天子2》播出不久,第三部的拍摄计划立马提上日程;10月底,《李卫当官》的续集《李卫辞官》正式开机;赵本山的《马大帅2》也在12月杀青,并将于2005年走上央视;12月8日,《铁齿铜牙纪晓岚3》开始在北京电视台四套全国首播,收视火爆。面对持续升温的“续集热”,业界出现两种声音:“叫停派”,认为续集是狗尾续貂,缺乏创新性,粗制滥造;“品牌效应论”,热点连续剧拍摄了续集或者第三部甚至第四部,“说明电视剧市场开始注重品牌意识的规模效应,既满足了观众需求,又迎合了市场热点,这在海外都已成惯例。某种意义上说,也是我国电视剧进入成熟期的一个标志。”

追根溯源:电视剧的双重属性

电视剧属于当代的通俗艺术,它带给观众审美的愉悦和享受:《大宅门》时代变迁、兴衰荣辱、坚忍不拔的民族精神;《激情燃烧的岁月》彭湃的激情;《空镜子》真实的生活感动人生……。作为精神产品,电视剧具有“独创性和不可替代性,不可重复性”,另一方面,电视剧作为生产、流通、交换的商品,它势必是要被电视观众所消费的,并是要为制作方、投资方与销售方(电视台)创造价值产生利润的,商品属性是其基本属性,市场法则是其首要生存准则。
电视剧制作者力图在两个属性之间寻求平衡,只单纯追求强调任何一方都会造成创作的偏颇或者商业的失败。在我国的电视产业中,电视剧生产是被普遍认为市场化起步最早、产业化程度最高的部分,因此在电视剧的生产创作中,制片公司更侧重市场,力图以规模生产降低成本,充分开发资源,实现利益最大化。回顾由《还珠格格》开始掀起的“续集热”,这些拍摄续集的电视剧有一个共同的特点,就是“母剧”在市场上取得了巨大的成功。从商业运作角度,这些电视剧在热播之后,已经初具品牌的雏形,并由此产生的放射效应孕育了无穷潜力和商机,这些商机就是续集、三级剧、四级剧、系列剧产生的原动力。依托轰动效应积聚的品牌形象若是因制作者短视的商业运作,丧失电视剧原有的艺术水准,粗制滥造便很快耗费殆尽,比如《流星花园》续集;相反能够平衡二者的关系,在保有母剧特色的同时不断创新,顺应观众欣赏习惯和收视心理,经营与完善该剧的品牌,使之进行资产增值,就会拥有长久的生命力。比如《康熙微服私访记》系列,美国电视剧《老友记》、《欲望都市》等等。 ......
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