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在中国建立良好媒体关系的提示


□ Janet Carmosky

很多外国公司认为在中国建立媒体关系很困难,以下提示能有帮助:

尊重记者

虽然中国对媒体的监管日渐放松,有些监管机制还在。但只要当读者认为媒体可信、有权威、具可读性, 媒体就能有读者并有广告收入,网站、出版物、电视都是如此。中国的记者寻找有新闻价值的故事,选取有趣的角度。出版商对卖广告感兴趣,但记者和编辑都喜欢准确的、重要的故事。

尊重中国

公司在写新闻稿时应突出公司给中国带来的价值及公司资产的长处。 新闻稿得反映出公司支持中国的持续发展。

多做功课,更多地了解中国

外国公司要了解中国人关注什么,这样才能使新闻稿有更多的相关性。公司应该浏览中国的网站和平面媒体,至少要查看如下网站: www.cbiz.com, http://english.cctv.com, http://english.peopledaily.com.cn, www.chinadaily.com.cn, http://english.eastday.com。如果要看外国公司为中国读者准备的新闻稿,可以查看新华美通的英语网站。

信任当地的专业从业人员

完全了解如何在中国做事是不可能的,更何况人在香港、新加坡、台湾和日本, 或是世界上其他地方。如果你的公关公司在新加坡,但管理在中国的公关业务,你要去了解他是如何做到的,并了解原因。

将不同的新闻按其关注的不同发到相关媒体

了解不同媒体的不同受众是很重要的。行业媒体感兴趣于新产品新闻稿和新产品的特色,分销商的变化及最近行业的评奖。政策制定者和行业分析师更对公司的新闻感兴趣,如有关公司技术发展、管理层变更和财务状况的声明。求职的人通过公司的特稿了解公司情况和企业文化,同时知道公司将来的发展方向。公司应该知道,这些读者并不仅仅是寻找中国相关的新闻,所以也可以把总部的新闻稿翻译后在中国发表。

搭台唱戏

你公司的首席执行官是否计划到中国旅行?你的产品是否会出现在即将开幕的展会上?是否你的公司与中国政府签了一个重要合约?是否在中国要开新办事处,或中国的业务有增长?如果公司有一些事件发生,公司应该考虑小型的公关策划,给媒体、行业、政府部门和其他的受众发3到5篇新闻稿,为公司的事件预热一下。

各施其职

如果一个项目包括了公司内部的公关人员、公关公司、象美通社一样的商务通讯社,各人可以各施其职。公司内部的公关人员应该负责高信息量,需要关系非常密切的工作,包括联系新闻特稿、准备媒体见面会、负责新闻发布会。公关公司,能很好地协助公司内部公关人员,设计有创意的新闻角度和沟通技巧,把握重要客人,有时包括政府关系的维系。商务新闻通讯社只负责快速、经济地发新闻稿。

注重信息传播的地域因素

在中国,除了几个顶级的网站,很少有全国性的媒体。平面媒体、广播和电视的影响力都局限在当地。公司常常重视覆盖他公司所在地和重点市场的几个重点媒体。但是,一旦建立全国的知名度变得很重要,公司应该考虑使用按地理位置区分的新闻发送渠道,以到达平常忽视的,但具有战略重要意义的媒体。

一浪接一浪地发布信息,不断地重复

一篇新闻稿就象流星一样一闪而过。想赢得并保持住重点受众(往往是行业媒体)的注意力,公司至少一个月发布一次新闻稿。如果一次发稿后公司并没达到发稿效果,它不应该放弃。接受专业人士的建议并再做一次努力。许多在中国的国际机构和组织每周发布3条信息,这些新闻稿确实得到报道。要不断地努力。

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摘自:传播 2006年第01期  
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