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中国企业的海外传播


□ 付饶莉等

8月底,来自大洋彼岸的传播专家Josef Blumenfeld撰写的文章,引起了本刊编辑部极大的兴趣。其文章一针见血地指出中国企业在进军海外市场时,暴露出公关乏力的软肋。
没想到的是,在国内可以与媒体称兄道弟的企业,走出国门后判若两人。不仅让人想起了沙漠中的鸵鸟。个中原因,令人颇为不解。
为此,本刊联系了多家知名企业,以期采访上述问题,但不下五家企业表示没有人解答此类问题。这其中包括在海外开有分号的民营公司。
而接受采访的传播界专家、学者们均一再感叹,中国企业的海外传播现状实在难与国内蓬勃发展的公关业相匹配。
PFT品牌实验室研究员康义更是毫不犹豫的接受了本刊编辑部的邀请,写下了《跨文化交流的品牌困惑》一文,试图从公关角度诊断中国品牌国际化之痛。
下列一组文章是多位业内资深人士围绕“中国企业的海外传播”这一话题,与读者分享的一些观点,以求推动中国企业在海外传播领域的进步。

公关掣肘,美国淘金壮志难酬
文/Josef Blumenfeld

在国际贸易更加快捷便利、世界变得越来越小的今天,反而是中国企业在公关上的失色表现成为破坏中国经济优势的掣肘,这难道不是一个巨大的遗憾吗?
日前出版的《经济学人》头条报道为我们揭开了中国企业持续狂热收购美国公司行动的序幕:“中国公司正日益成为虎视眈眈的海外资产的收购者。然而它们还需要更多的时间才能变得更聪明些。”不幸的是,中国公司在“变聪明”上花的时间越多,它们获得想要的猎物就越难——或许根本就一无所获!
对于中国企业的管理者而言,能否认识到公关的价值,并且发动起持续、积极的传播努力来支持他们的收购行动,可谓生死攸关。在美国,媒体具有塑造大众舆论的独特力量,而大众舆论在支持或者反对来自外国的收购尝试方面所扮演的角色,都要求中国企业调整自己传播模式,来加强它们在美国民众心中的位置。中国企业今天在公关方面的欠佳表现将导致其日后在收购行动上的失败。
中国商界不了解公关在美国的威力,这是不是令人惊讶?在这两个伟大的国家之间,有一条深深的文化与理解的鸿沟。这两个国家都有自己特有的文化,这两种不同的文化之间常常会出现深刻的对立。在《文明的故事》一书中,作者威尔和艾李雷尔·杜兰特指出:“美国人对于过去24小时之内发生的事情了如指掌,不过对于过去60个世纪发生的事情的了解,就谈不上很清楚了。”美国人对事物的关注跨度非常短,他们的世界观也非常狭窄, 美国媒体也以此进行自我调试,来为美国人服务,而媒体对美国人口味的迎合也进一步支持了美国民众群体的短期注意力的形成。
中国已不再与世隔绝,它已经攀至全球领袖的地位并获得全球性的关注。随着全球范围内对其关注与审视力度的增长,中国需要比以往更多和更好的大众传播。而最近一段时间中国企业在美国公关传播的失败也未为中国商业界学习和改进其公关技能提供了机会。随着中国不断吸引全球关注的努力,尤其是2008年奥运会和2010年上海世界博览会在中国的举办,是否拥有成功引领全球市场的能力,对于中国来说就显得愈发重要。
那些反对中国企业收购的人巧妙运用了公关手段来破坏美国公众对其收购美国企业的支持。举例来说,由于海尔忽略了美泰(Maytag)所在地爱荷华州的的地方媒体,结果当地的新闻舆论迅速对海尔收购美泰的计划持负面意见。由于海尔未能借助传播手段与美泰所在社区建立起信任关系,最终导致工会出面反对出售。在美国,美泰是一个很具有标志性的一个家电品牌,现在,海尔收购美泰的计划面临着巨大的反对声浪。美国公众对中国的缺乏信任,以及美国大众影响政府决策的能力,导致政府不得不在重压下决定“重新评估”海尔以及其他中国公司在美的收购计划,这一决定不仅令中国企业付出高昂的成本,也很有可能令并购计划最终胎死腹中。
六年前,中国海洋石油总公司(CNOOC,以下简称“中海油”)在纽约首次公开募股(IPO)的尝试也同样惨淡收场。因为沟通无效,导致投资者兴趣寥寥,加上选择的时机不对,迫使中海油在最后一分钟撤回了上市申请。又过了一年多,才再次尝试。有媒体曾引用中海油董事长兼首席执行官傅成玉的话,将此次上市失败描述成“是一个学习的过程,我们是一家出色的企业,但是无人知晓”。傅发誓:“我们下定决心”绝不再犯同样的错误。海尔应该从中海油身上吸取教训:如果按照华尔街的标准来评价,海尔在收购美泰计划上的失败将对其形象产生损害。
很显然,中海油确实从自己的失败中吸取了教训。在其开始实施收购美国尤尼科(Unocal)石油公司计划的时候,它雇佣了专家顾问打头阵,处理公关与公共事务。而在美国本土石油公司雪佛龙(Chevron)的指挥下,此次交易的反对派也发动了一场公关战役,并取得了显著成效。在7月12日出版的《华尔街日报》上的一篇文章中,雪佛龙董事长兼首席执行官大卫·欧雷利(David O’Reilly)敦促尤尼科的股东投票反对来自中海油的收购,并鼓励美国政府重新评估此次收购计划。也正因为中海油对竞争者的这些做法早有预料,因此,他们针对此次收购计划在华盛顿也开展了一系列有效的公共事务战役。
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摘自:传播 2005年第10期  
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