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中国企业的海外传播


□ 付饶莉等

8月底,来自大洋彼岸的传播专家Josef Blumenfeld撰写的文章,引起了本刊编辑部极大的兴趣。其文章一针见血地指出中国企业在进军海外市场时,暴露出公关乏力的软肋。
没想到的是,在国内可以与媒体称兄道弟的企业,走出国门后判若两人。不仅让人想起了沙漠中的鸵鸟。个中原因,令人颇为不解。
为此,本刊联系了多家知名企业,以期采访上述问题,但不下五家企业表示没有人解答此类问题。这其中包括在海外开有分号的民营公司。
而接受采访的传播界专家、学者们均一再感叹,中国企业的海外传播现状实在难与国内蓬勃发展的公关业相匹配。
PFT品牌实验室研究员康义更是毫不犹豫的接受了本刊编辑部的邀请,写下了《跨文化交流的品牌困惑》一文,试图从公关角度诊断中国品牌国际化之痛。
下列一组文章是多位业内资深人士围绕“中国企业的海外传播”这一话题,与读者分享的一些观点,以求推动中国企业在海外传播领域的进步。

公关掣肘,美国淘金壮志难酬
文/Josef Blumenfeld

在国际贸易更加快捷便利、世界变得越来越小的今天,反而是中国企业在公关上的失色表现成为破坏中国经济优势的掣肘,这难道不是一个巨大的遗憾吗?
日前出版的《经济学人》头条报道为我们揭开了中国企业持续狂热收购美国公司行动的序幕:“中国公司正日益成为虎视眈眈的海外资产的收购者。然而它们还需要更多的时间才能变得更聪明些。”不幸的是,中国公司在“变聪明”上花的时间越多,它们获得想要的猎物就越难——或许根本就一无所获!
对于中国企业的管理者而言,能否认识到公关的价值,并且发动起持续、积极的传播努力来支持他们的收购行动,可谓生死攸关。在美国,媒体具有塑造大众舆论的独特力量,而大众舆论在支持或者反对来自外国的收购尝试方面所扮演的角色,都要求中国企业调整自己传播模式,来加强它们在美国民众心中的位置。中国企业今天在公关方面的欠佳表现将导致其日后在收购行动上的失败。
中国商界不了解公关在美国的威力,这是不是令人惊讶?在这两个伟大的国家之间,有一条深深的文化与理解的鸿沟。这两个国家都有自己特有的文化,这两种不同的文化之间常常会出现深刻的对立。在《文明的故事》一书中,作者威尔和艾李雷尔·杜兰特指出:“美国人对于过去24小时之内发生的事情了如指掌,不过对于过去60个世纪发生的事情的了解,就谈不上很清楚了。”美国人对事物的关注跨度非常短,他们的世界观也非常狭窄, 美国媒体也以此进行自我调试,来为美国人服务,而媒体对美国人口味的迎合也进一步支持了美国民众群体的短期注意力的形成。
中国已不再与世隔绝,它已经攀至全球领袖的地位并获得全球性的关注。随着全球范围内对其关注与审视力度的增长,中国需要比以往更多和更好的大众传播。而最近一段时间中国企业在美国公关传播的失败也未为中国商业界学习和改进其公关技能提供了机会。随着中国不断吸引全球关注的努力,尤其是2008年奥运会和2010年上海世界博览会在中国的举办,是否拥有成功引领全球市场的能力,对于中国来说就显得愈发重要。 ......
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摘自:传播
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