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解读广告图像


□ 王天祥


解读广告图像图片1
在政治、经济、文化多元化发展的今天,消费主义的文化现象导致了新一轮关于知识、权力、伦理的话语霸权,正在全球范围内扩散。发展中国家在以经济发展为中心的思想指导下,消费主义业已成为政府与企业共同倡导的生活方式,成为通向个人幸福、企业发展、国家腾飞的道路。借助先进的数码、多媒体和网络技术等手段,广告成为消费主义生活方式得以扩散的主要武器。广告图像,正取代印刷文化成为思想和欲望的载体。图像取代语言,感性逾越理性,解放取代控制,图像、躯体和欲望正从边缘走向中心,我们进入了一个图像狂欢的时代。

一、图像、广告图像与艺术图像

在对广告图像进行解读之前,我们有必要澄清几个概念,包括 :图像、广告图像与艺术图像。
根据图像生产的目的性和达成效果的差异,我们将图像分为广告图像和艺术图像。
广告图像是将商品的功能、属性以及企业的品牌形象等信息转换为画面,并通过各种媒介如电影电视、报刊杂志、网络和户内外媒体向消费者进行广泛传播的手段。广告图像致力于信息传达,是商品和消费者之间的中介。
艺术图像主要包括绘画或作为艺术行为的记录与呈现的影像。艺术图像的主旨是审美与载道,主要致力于对艺术本体形式的探讨和对艺术家主体情感的表现以及对人生、社会感悟与思考。
广告图像和艺术图像都共同地参与了对语言符号体系这个权力系统的反叛。在这方面,广告图像借助雄厚的经济基础和强大的技术实力,在消费主义全球化趋势的推动下,借助后现代主义话语,成为质疑传统话语权力的强大武器,完成了对自己的知识和图像符号系统的建构,并迅速被现代社会的政治、经济和文化体制所纳构,成为消费主义重要的文化标识。艺术图像在与广告图像的同期发展过程中,也借助科学技术和社会景观,不断拓展自我的表现力度、强度与广度,并在坚持自身内在独立性的同时对消费主义采取了适时的话语策略 :从对消费主义保持审慎的乐观,发展到对消费社会进行嘲讽,以及坚持把自身作为表达自由和警示社会的媒介等等。
在近几十年的发展过程中,艺术图像对视觉文化的主导权力逐渐萎缩并让位于广告图像,广告图像正成为21世纪视觉文化发展的主导性力量。

二、广告图像的特性

1、经济性
商业集团为了最大程度获取利益,发现最适合将企业和商品传达给消费者的手段是广告图像,不仅直接、快捷,而且从物质层面到观念层面都能感性而深刻地将消费主义的生活观念传达给消费者。事实证明他们的选择是正确的,如今的广告图像已经成为大多数人思考、选择、行动的依据和理由。随着中国当前经济结构的改变,手机、轿车和房地产成为广告图像的新宠,正好说明了资本才是决定广告图像总体发展的根本。

2、技术性
当今影像技术的发展,使得广告图像的采集、生产、复制、编辑成为举手之劳。而媒体的高度发达,特别是数字化媒体的出现,更是构筑起了广告图像的全球化流通平台,并导致了人际交往结构的变化。广告图像的发展借助机械复制、数码复制,促成了广告图像的超量生产、流通与消费。如果说艺术图像是借助媒体来拓展自己的话语空间和表现策略,而广告图像则成了科学技术炫耀自身的产物。技术对于广告图像的发展功不可没。

3、文化性
后现代主义思想反对整体性和统一性的权力机制,在理性与本能、一元与多元、中心与边缘、现实与表象等方面,质疑和打破原有界限,反对前者对后者的压抑,反对传统价值、确定性和稳定性,赞成流动性、差异性、片段性、模糊性等。借助政治、经济与技术的力量,后现代主义思想波及各个学科与领域,且影响深远。图像,成为了对抗将一切文化的解读都纳入到语言这个话语体系的战斗武器 ;广告图像的平面性、世俗性、即时性,打破了语言深度的思考和历史阐释模式 ;广告图像通过情境创设,通过浓缩性话语和语言表现的密度、强度,有力地张扬了人们的物质欲望和感官满足,激发了人们的消费热情,引导了人们的消费行为。广告图像不仅构建了自己的话语结构,还从微观政治和日常生活的层面对现代主义进行了反叛,诠释了后现代主义理念。
广告图像,作为消费主义生活方式诉求的直接呈现,已经或正在成为我们真实生活的范例,成为一种新的权力符号系统。由此,广告图像在促进消费社会发展的同时也使自身获得了足够的营养。

三、广告图像的结构
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摘自:装饰 2004年第01期  
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