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国内卫视频道电视剧编排策略及收视效果分析


□ 李红玲

  随着多频道竞争的加剧,电视剧的编排正日益成为提升竞争力的“软生产力”。通常,编排创新比节目开发见效要快,可以在不增加节目资源的情况下,通过节目资源要素的不同调整、组合,在短期内,可以提高收视率,实现增值。不同的电视剧编排策略会获得不同的收视效果,并由此导致频道竞争力层面的浮动。近两年我国卫视频道的电视剧出现了一些引起业界关注的特色编排,对电视剧编排方面的探讨也逐渐成为一个热门话题。本文基于CSM35城市数据,重点对2007年上半年卫视频道的电视剧编排策略进行分析,探讨引起收视成功的编排规律,以期抛砖引玉。本文以2006年~2007年上半年的数据为基础。
  
  一、电视剧编排常用策略
  
  策略一:主题化、类型化、规模化编排
  2006年以来,利用演员或节目类型形成主题,对电视剧进行主题化、类型化、规模化编排,成为一些电视台提高电视剧收视的重要策略和电视剧编排创新的一大亮点。其实这并不是新鲜事,中央台早在几年前已经提出并运用过,但真正成为业界注目的焦点则是经过安徽、湖南等强势省级卫视频道的推广宣传,如今已成为一种方兴未艾的特色节目编排方式。主题化编排围绕一个特定主题,对节目内容进行集纳式编排,既可以增强节目内容的连续性和整体感,形成节目的组合效应,提高目标观众的忠诚度,又可以增强编排板块的识别度。
  2006年上半年,安徽卫视大量采取“主题化”的电视剧编排方式。连续推出了四大主题系列:3月份“春天幸福计划”(《守望幸福》、《家有九凤》、《幸福像花儿一样》);“抗日传奇系列”(《双枪老太婆》、《江塘集中营》);“危情出轨系列”(《出轨》、《危情杜鹃》);“婚姻三部曲”(《哑巴新娘》、《半路夫妻》、《再婚家庭》)。这些电视剧都是按照贯穿几部剧的同一主题进行编排和推介,其中尤以“幸福三部曲”的收视效果最为明显。2007年,安徽卫视延续这种编排,推出了以女性情感为主题的系列剧《错爱》、《女人不哭》、《决不妥协》等,形成了一股竞争的合力,使频道的电视剧品牌进一步鲜明。湖南卫视也于2007年“至渝爱情、感动春天”系列剧之后,推出“不屈命运、坚强女人”三部曲,包括《九指新娘》、《苦恋花》、《悠悠寸草心》等。
  
  在晚间黄金时段播出新版本或相关大型活动,在其他时段播出旧版本或前几部戏进行立体的延展和相互拉动也是提升收视率的非常有效的方式。如北京卫视借“红楼梦中人”大型选秀活动,周末活动直播,平时则在晚上黄金时段相继重播了《红楼梦》、《曹雪芹》等相关的剧目。
  主题化编排虽然具有显著优势,但在实际操作过程中比较困难。最大难题在于,具有系列主题概念的电视剧需要卫视频道提前购入,有时很难“凑”编在一起,需要卫视频道较强的节目购买实力,而节目购入之后,对编排和宣传推广也提出了挑战。
  策略二:晚间播出时段提前,抢在《新闻联播》之后播出
  一个越来越普遍的现象是晚间黄金时段的电视剧播出时间提前了。对于所有卫视频道而言,晚间绕不开的一个节目是CCTV《新闻联播》,而19:59左右开播的央视大戏也充满竞争力。如何避开央视的强劲锋芒,开创自身的收视空间,是诸多卫视频道必然要面临的问题。而将电视剧提前抢先播出不失为一种明智之举,因此,越来越多的卫视频道采用了这种避其锋芒的竞争型编排对策。
  
  图2 2007年《玉卿嫂》安徽一套、河南卫视时段走势收视比较(2007.3.6)
  
  据笔者统计,2007年上半年,共有22个省级卫视频道的主打剧场在20:00之前播出,像江西卫视、天津卫视、浙江卫视等几乎在《新闻联播》结束之后马上播出主打电视剧。这种编排的调整一方面消除了原来因时间差而导致的正面冲突,另一方面也造成大量电视剧在同一时段扎堆播出的另一种竞争局面。
  策略三:开拓非黄金时段,全天候编排竞争
  根据我们的研究发现,一个重要趋势是,观众收看电视剧的时间呈现扁平化分布,黄金时段和非黄金时段的界限进一步模糊。反映到编播上,省级卫视的电视剧播出量在全天各时段的分布也更加分散了。
  因此,除加强黄金时段的剧目吸引力以外,很多电视台将新增长点放在非黄金时段开发上,一方面在白天时段进行多档编排或大板块多集连播,如安徽卫视周末大板块多集连播的做法已成为一些台的日常编排方式。另一方面适应观众夜生活延长的趋势而加大深夜时段的挖掘,纷纷设置了22:00档甚至更晚的深夜剧场。如山东卫视的《白金故事剧场》、浙江卫视的《大宝星空剧场》等。许多卫视还将独播剧放在22:00之后播出,创造了次黄金时段的收视热点。这种编排调整所带来的影响是,使原先集中在晚间黄金时段的电视剧竞争上升到全天候、全方位的竞争。
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