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公益营销何其难!


□ 王晓燕


就在北京开始为筹备4年之后的奥运盛宴日益忙碌的同时,关于奥运吉祥物的征集工作也一直进行得如火如荼。在人们提交的包括大熊猫、孙悟空等众多候选形象之中,人们也看到了“中国虎”的身影,同时还有包括成龙、陈凯歌等众多名人及其他机构的签名支持。很多关心奥运的普通大众也通过中国虎在奥运吉祥物选拔中的积极参与,开始注意到这个与众不同的中国稀有的猫科物种。
“我们向北京奥组委申请将中国虎作为2008年北京奥运会的吉祥物,更主要的是为了进一步推广中国虎文化。至于最终是否能够选中,结果当然并不取决于我们,这是奥委会的工作。”
其实,在“拯救中国虎国际基金会”创办人全莉看来,只要有更多的人开始关注、关心中国虎,让全世界都知道中国是虎的故乡,不管最后奥运吉祥物最终花落谁家,这次推广活动的目的也已经达到了。
“拯救中国虎国际基金会”是由全莉个人于1999年开始筹建、2000年10月在英国伦敦注册成立的一个非营利组织,致力于将世界先进的野生动物保护方法和模式带到中国,提高公众对濒临灭绝的中国华南虎处境的认识,多方寻求物力、人力以及财力的支持,为东西方所有关注中国野生动物栖息地的组织架起桥梁。在这个基金会的努力下,2003年9月1日,刚满7个半月的小华南虎姐姐“国泰”和6个半月的虎弟弟“希望”终于从北京飞往南非国家动物园,正式开始了世界上首次由中、英、南非三国合作开展的“中国虎野化放归暨中国虎原生地生态环境保护”大型实验项目。
就在前不久与笔者的交谈中,全莉兴奋地告诉笔者:“7月25日,我们送出去的中国虎有效地抓住并吃掉了一只非洲羚羊。对于从一开始只吃牛肉、看到活鸡只觉得好玩的中国虎来说这是一个巨大的进步。之前有人反对我们说,在人工条件下养大的猫科动物包括中国虎,不可能被野化。现在我们证实他们的论调是错的。我希望能够有更多的个人和企业看到我们的成果,能够积极参与这项公益事业,帮助我们中国自己把中国虎从极度濒危状态拯救过来。”
据全莉介绍,今年10月底,他们又将送三只中国虎离开中国送到非洲野化。“我目前也在筹划一些项目,希望能够通过让大家给这些小老虎起名,来吸引公众对我们项目的关注。”

公益事业社会化:难!

从2000年基金会成立,到获中国有关部门批准,成功将“华南虎”正式更名“中国虎”,并在中国大陆全面实施相应的野外放养计划,再到现在申请将中国虎作为北京奥运会吉祥物,该基金会在中国大陆的影响日益增加,主动要求采访和报道的媒体也接连不断。
虽然“拯救中国虎国际基金会”已经在社会上拥有一定的影响力,但免费为该基金会提供媒体关系和战略咨询服务的乔治国际传播公司总裁刘江认为,其实这个基金会依然没有走出原始积累的状况并实现质变。根本的标志就是,作为一个非营利性的公益机构,他们目前接受到的社会捐助还非常少,主要运营还是依靠创始人,也就是全莉和她的先生的私人投资。
对此,全莉也感到了一定的压力。“如果只是靠我和我丈夫的努力,很显然是不行的。首先,这个项目会因此缺乏广泛的社会意义,第二就是它的资金是不够的。”全莉希望“拯救中国虎国际基金会”能够成为一个真正由中国人自己起首的一个组织,要唤起外国人对中国人的尊重。“现在我国知名度很高的大熊猫,在海外一提起来,大家都说是外国组织救助的,一点中国人的事都没有,虽然中国政府和中国老百姓在这方面也捐了不少钱,做了不少的事情,但在国外根本就没人提,人们认为这些全都是世界野生动物基金会的成绩。中国在海外总是被认为是破坏野生动物资源的国家,但我希望大家知道,我们国家在过去可能是做错过一些事,但现在一些都在纠正和恢复。”
因此,如何扩大“拯救中国虎国际基金会”在中国本土的声誉和影响力、在中国本土有效地吸收社会捐助资金、完善基金会的自我造血机能,从而实现更多的保护和拯救华南虎、乃至整个中国境内猫科动物的计划,是全莉和所有志愿者下一步的努力方向。
然而,要实现这个目标,全莉和她的基金会显然任重道远。因为中国今天的社会环境和市场环境对于非营利机构和他们的公益项目来说,还远谈不上成熟,这不仅涉及到公民和企业对社会问题关注和参与的积极性,也体现在有关法律法规的建设上。
“所有这些宣传策划活动都是全莉带领的这个基金会的几个人自己操作。他们这些机构的运营资金来之不易,不可能付费邀请包括公关公司在内的咨询机构帮助他们在市场推广方面做太多的事情,有些项目甚至是成本他们也无法支付。”
被全莉称作是“拯救中国虎国际基金会”的机构志愿者之一的乔治国际传播总裁刘江上述的一段话正道出了目前国内非营利组织真实的生存现状:需要扩大影响力,却没有资金去推广宣传;在社会上没有太多自己的声音,知名度难免很难建立。如此一来,社会捐献的积极性就不高,机构的资金来源不充足,机构本身就越容易陷入名存实亡的境地。
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摘自:传播 2004年第10期  
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