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旅游标志设计内容定位


□ 操文斌 陆 林


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内容摘要 :旅游标志是旅游地信息的浓缩载体,是旅游地的“名片”,肩负着塑造旅游形象和招徕旅游者的神圣使命,起到旅游“外交家”的作用。本文对旅游标志设计内容的定位进行了初步研究,探讨了旅游标志设计创意的一般思维路径。
关键词:旅游标志设计内容定位旅游形象

旅游标志采用符号形象对旅游地复杂多元的信息进行归纳、提炼,以具体可见的形象表现出来,保证旅游地信息输出整体效果的特色和一致,以资认同与识别。目前我国旅游标志的内容较宽泛,概念较模糊,例如起旅游交通导向作用的标识是旅游标志,一些地方特色旅游资源也可称为当地的旅游标志等,为了避免理解上的混淆,本文将特定图形、文字、造型和图案表示或象征的旅游视觉识别符号称为旅游标志(简称旅游标志)。我国旅游交通业、酒店、旅行社等旅游企业由于市场运作相对较早,基本都具有各自的企业标志,但旅游地乃至景区景点的旅游标志设计与应用则相对滞后,下面主要在这一层面上进行探究。

一、 旅游标志的使命

在信息技术飞速发展的今天,以形象和信息为代表的无形资产成为旅游地价值构成的一个重要组成部分,形象模糊的旅游地难以在信息社会中快速地发展。改革开放以来,我国的标志应用意识得到了显著加强,2003年我国受理的商标注册申请量达到45.2万件,超过美国,连续两年位居世界第一。但我国旅游地的旅游标志启用还处在初步阶段,远落后于旅游发达国家,制约着我国旅游业参与国际竞争。
作为旅游形象识别系统的核心部分,旅游标志不仅具有标识的提示功能,其创意和表现也与旅游地本身的象征性紧密相连,能够激发人们的想象力,延伸想象空间的深度与广度。旅游标志是旅游地文化的浓缩载体,是旅游地精神内涵的反映,能够扩大旅游地的知名度与美誉度,唤起当地居民的荣誉感与归属感,从而为旅游业创造更好的发展环境。

二、 旅游标志设计的内容定位

旅游标志负载着旅游地的信息,总体表现旅游地精神、文化、性质等富有魅力的艺术语言,这种浓缩的信息元素,将所有的设计要素构成力量集中到一点,从而有力地切入信息世界。要想设计出一个拥有长久生命力的成功旅游标志,关键在于创意与表现要完整地对旅游地的信息进行归纳与提炼,充分挖掘其深远的意境和内涵,做到以形写神、神形兼备。下面通过内容的定位分析来窥探设计的一般思维路径。
1.文脉关联。不同的旅游地延续有不尽相同的文脉,记录着这个旅游地不同时期特有的风貌,刻画各个时代人们在此留下的足迹。旅游地文脉在传承文明、延续历史的同时,也体现出旅游地形象的精髓,是旅游地过去和现在的浓缩,是物质实体和历史文化的提炼。此外,旅游地文化资源还是旅游开发取之不尽、用之不竭的宝库,是旅游地之间相互区别的最本质因素。在旅游标志的设计中,关注旅游地历史文化、民俗风情是设计出个性鲜明的旅游标志形象的关键。因此,旅游标志设计的构思与表现离不开旅游地历史文化的底蕴,离不开多层面文化内涵的衬托。
2.地脉关联。地脉是文脉形成的物质基础,地理条件和气候条件的差异孕育出不同的文明。许多旅游地独有的地形地貌所具有的无穷魅力,是旅游标志设计创意与构思的重要素材源泉。
3.特色旅游资源关联。特色是旅游业的生命和灵魂,也是旅游标志设计的精神所在。随着市场化竞争的加剧,各种标志应用更为广泛,客观上削弱了旅游标志的视觉印象。因此,现代旅游标志设计更应强调创造性的构思和独特视觉冲击力的表现形式,独辟蹊径,使旅游标志具有高度清晰的识别性。特色旅游资源本身已是旅游地的形象标志,只要生动有力、富有激情地表达出其本质内涵,运用洗练的表现手法、崭新的艺术形式使其成为具有更多象征含义的图形符号,就能达到别具一格、事半功倍的设计与传达效果。
4.旅游属性关联。旅游标志与商标等其他标志具有各自不同的作用和功能,旅游标志同旅游地本身紧密相连,它的影响具有一定的区域性特征。旅游标志将旅游地的历史文化、山水名胜、文物古迹等再现于图案之中,浓缩了旅游地的可视形象。为使其与其他标志在属性上有所区别,应进一步增强视觉识别力量,设计时还应对旅游属性进行关照,主要通过文字、旅游资源、象征手法等来体现其旅游的性格特征。
5.美感关联。旅游标志设计是一种视觉艺术,人们在观看一个旅游标志图形的同时,也是一种审美的过程。美永远都是艺术创作中必须遵从的法则,形式美感是评价一个旅游标志的艺术标准,作为一种极其凝炼的艺术语言,旅游标志中各种造型要素的构架、色彩的处理都应遵循形式美法则,只有将传播与审美功能结合,才能构成图形媒介的完整价值。
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摘自:装饰 2005年第01期  
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