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论电子商务中网上产品的包装设计


□ 赵伟军

  | 内容摘要 | 互联网零售业已经存在了十年左右,需要我们研究适应电子时代的包装设计战略。由于网上购物提供的是完全不同的顾客体验和环境,所以,应重新评价网上包装是否能有效地辅助电子商务
  [关键词]电子商务/包装设计/网上包装
  
  论电子商务中网上产品的包装设计图片1
  1→模拟的“自动服务商店”网页
  论电子商务中网上产品的包装设计图片2
  2→葡萄酒的相关信息和大图
  论电子商务中网上产品的包装设计图片3
  3→C国葡萄酒瓶活泼的色彩变化
  论电子商务中网上产品的包装设计图片4
  4→C国葡萄酒生动活泼图片的隐喻
  
  互联网使人们能同步或不同步地进行有效交流,从而缩短了人们之间的距离。网上购物始于1994年。一般认为,产品的包装是顾客和产品之间的媒介。包装是无声的推销员,产品包装是现实商店营销的有效工具。然而,针对网上产品包装的问题进行的研究并不多。实验性的问卷调查发现,只有少数人在网上购物时注意到产品包装。调查问卷还指出,这些调查者认为产品的画面太小、太模糊,有些网站甚至不能提供产品的形象。因此,顾客也许不能被视觉包装所说服。现有的虚拟包装是否对网上零售商发挥了很好的作用,包装怎样成为网上“推销员”?本文的目的是对电子商务的适宜的网上包装设计进行探讨。
  
  一、电子商务与包装|||
  
  1. 电子商务||
  目前,还没有国际上公认的电子商务的定义。但是,英国的贸易和行业部提出了一个有指导意义的定义,即从设计、制造到购买、销售和配送,利用电子网络简化和加快所有业务流程,电子商务是在供应链任何阶段渗入电子网络的信息交流,不管是在组织内、业务间、业务和顾客之间,还是公共部门和私人部门,也不管付款还是没有付款。
  电子商务是销售的新型工具,在销售中顾客能参与购买决策的所有阶段。随着互联网上商务的增加,人们可以在网上不受时间地点约束地购物。因此,电子商务是一种营销战略,以审视互联网是如何作为企业和消费者所用的销售渠道来支持交易流程。其流程包括使顾客获得产品信息,选择产品以及安心地购买产品。
  2. 包装||
  为了将包装从实物转向虚拟,理解实物包装的功能是必要的。欧盟对包装定义是:“由任何种类的任何材料制成的产品,用于从原材料到加工成品之间的产品密封、保护、配送和介绍。”实物包装的基本要求包括密封、保护、保存、传达信息、处理和贮藏以及方便使用。
  在网上购物中,顾客不能接触产品,也不能在电脑空间中仔细地观察包装。因此,网上包装如何说服顾客?互联网是具有高度自我选择的环境,需要不同于传统思维的包装设计战略,以获得更大的电子商务市场份额。但是,如果包装用在电子商务中,又会怎样呢?它在屏幕上发挥的作用会和它在货架上发挥的作用一样好吗?对于电子商务而言,这些问题是非常重要的,因为网上包装介绍不仅能提高访问者的数量,而且还能增加电子商务购买者的数量。
  
  二、测量网上包装有效性的方法|||
  
  如果包装不能传递合适的信息,消费者就不会被说服。因此,理解消费者的心理十分重要。
  有许多研究者开发了有说服力和影响消费者的双向流程的模型。然而,在认知心理学和消费者研究两个研究学科中,贝迪(Petty)和卡西欧波(Cacioppo)提出的ELM(Elaboration Likelihood Model)模型得到更多的应用和引用。ELM是一个关于人们在接收信息时如何受到影响的模型。该模型认为,当人们从第三方接收信息时,有两条处理路线。这两条路线就是中心路线和边缘路线。中心路线是处理信息的路线,它表示如果一个人有处理信息的能力和动机的话,他就更可能采用这条路线,否则,就会采取边缘路线。此外,中心路线(即高参与)可以被认为是一种系统的方法,而边缘路线(即低参与)则被认为是信息处理的启发式方法。
  重要的是,ELM被用来衡量商业广告的有效性。从另一个角度来看,网上包装可以被看成为产品所做的广告。有时,广告活动将包装和广告连在一起,即使这两项活动都能推销产品、强化品牌形象和吸引顾客的注意力。但是,有些方面也能使我们确认产品之间的微妙差别。
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