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“韩流”电子风:一路刮过更留痕




7月号《中国企业家》有一篇文章叫“联想为什么不能像三星那样‘进化’”,这篇文章成为本篇观察的起点。
今天的亚洲娱乐圈,韩流仍在“肆虐”,而在国际商圈中,韩流的味道也日渐浓重。当我们还在如上面那篇文章的作者一般思考着“联想为什么不能像三星”的同时,同样来自韩国的LG也已初露锋芒。
这份锋芒首先经由著名财经期刊美国《商业周刊》6月21日发布的“2004年度IT业界百强企业”名单向全世界披露。在这份名单中,韩国LG电子以最大增长幅度、最快增长速度和本年度最佳收益率等综合优势,超过IBM、DELL和韩国三星电子,从去年排名的第67位一跃成为世界最佳IT企业。该周刊对这家夺冠的韩国企业的评语是:“这家家用电器厂商正大踏步地向消费电子产品转变。它的目标是在6年内跻身全球三大消费电子品牌之列。”
在排名前20位的名单中,共有11家亚洲公司上榜,其中2002年IT业界百强榜冠军得主三星电子位列第11位,余下有5家台湾企业,中国移动和中国联通位列第12和19位。
LG电子在这份榜单上的出色成绩引起众人瞩目。随后,在各个媒体上广泛刊发的评论认为,“LG电子能取得如此佳绩,与近年来LG电子潜心研究最新技术,提高产品及企业核心竞争力;紧跟经济潮流,制定全球发展战略的努力密不可分”。
其实,成立于1958年的LG电子也并非是一开始就有如此先见之明。在金双秀就任LG电子CEO并宣布“我将竭尽全力使LG电子在2010年进入电子及通信领域的世界前3位”、并间接向另一韩国电子巨头三星电子在全球范围内宣战之前,LG电子也曾面临各种危机。同样,在作为LG电子全球主战场的中国市场上,在上个世纪九十年代初期,LG也与众多同行一样,以低价策略杀入,在经历了长达近十年的“战略性亏损”之后,在2003年它才终于有机会宣布将在策略上逐步从“成本领先”向“差异领先”转变,将数字化高端产品作为目标市场,并在2005年在高端市场上赢得主流地位。
LG电子在今天发起的“从低端产品进入,向高端市场迈进”的冲击波,也是三星电子曾采取的策略。关于三星电子对低端市场和高端市场的评析,人们了解最多的就是“生鱼片”理论,意思是说:新产品就像生鱼片一样,要趁着新鲜赶快卖出去,不然等到它变成“干鱼片”,就难以脱手了。所谓的“生鱼片”理论,指的是,一旦抓到了鱼,在第一时间内就要将其以高价出售给第一流的豪华餐馆,如果不幸难以脱手的话,就只能在第二天以半价卖给二流餐馆,到了第三天,这样的鱼就只能卖到原来四分之一的价钱,而此后,就是不值钱的“干鱼片”了。电子产品的开发与推向市场,也是同样的道理。
“生鱼片”理论源自三星亲历的危机体验。就在1996年前,三星还只是一个低端的彩电与空调品牌,并处于严重的财务危机之中。1997年三星面对亚洲经济危机带来的产品价格全线下跌,缺乏长远目光,片面追求大规模,结果是供销失衡,价格越来越低,利润空间越来越薄,产量却越来越多。
“生鱼片”理论从思想上拯救了三星,三星管理层则从行动上拯救了从1938年起一路走过来的这个老品牌。从处理库存,到缩短存货周期,再到毅然决然地撤离全球低端彩电市场,三星开始逐步实施全新的高端品牌战略。在三星看来,彩电是三星电子产品的门面,如果总是卖低端产品,会破坏三星的整体品牌形象。所以,他们坚持,“今后的5-10年,三星的未来就寄托在保持品牌的均衡性上”。
这种对自身品牌高端表现的均衡性和统一性的追求,令三星在《商业周刊》最新发布的“2004年全球品牌价值排行榜”上,以125.5亿美元的品牌价值名列第21位,品牌价值比去年增加了16%。而《财富》杂志也曾表示:“这个曾经只会模仿他人的韩国巨人如今拥有资金、市场份额和阵容强大的新产品,现在它想要的是尊重。”
与过去的三星一样,今天的中国企业也正深陷价格战中难以自拔。哈佛商学院教授迈克尔·波特认为,价格战是初级经济发展阶段的特点,包括韩国、泰国等在内的很多国家都经历过。但是,随着时间的推移和企业管理水平的提高,企业应该变革,走一条差异化经营的道路。波特教授给中国企业的建议就是:必须放弃单纯价格战的发展策略,不要坚持做大,要懂得差异化经营,学会以利润为核心去思考问题。
■ LG在中国的扩张已不止于电子、化工,LG地产也已经初露锋芒。2004年7月2日全面封顶的LG大厦,位于北京繁华的建国门商贸圈,投资4亿美金,总建筑面积150,000平方米,以写字楼与商铺为主。
有人认为,中国企业也想做差异化,但苦于没有基础,在中国,恶性循环的影响是如此之大,连续性、承诺都变成一种不实用的摆设。对此,波特教授认为,重点就是企业要认识到利润率的重要性。如果中国的公司能够减少对“做大”的关注,转而关注企业的获利,那么这个企业就会有很多机会,就会有差异性的策略。在波特教授看来,中国企业需要有一批这样的先锋企业和人物,要迈出第一步,可能会在短期内令企业家很痛苦,但却可令企业长期受益。
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摘自:传播 2004年第09期  
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