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品牌当随时代


□ 郑志毅


约了个朋友去麦当劳吃快餐,不知不觉对着电视看了半天麦当劳的“我就喜欢”系列广告,不知道是广告的魅力还是比较喜欢这样的气氛,总之大家吃得开心就好。听着“我就喜欢”,吃着美食,心情甚是愉快,麦当劳能将品牌做到如此“生动化”、“流行化”、“时尚化”,不仅仅具备了独特的销售主张,而且还让人不由自主地接受这一切,就好像是催眠术在作怪:只要你接受——只要“我就喜欢”。
有一个著名的笑话:别以为换了件马甲我就不认识你了。麦当劳的“变脸”,完全摒弃了过去的“合家欢”诉求,将目标指向时尚的一代,延伸自己的目标消费群体。而之前摩托罗拉在形象老化的巨大危机面前,推广传播“MOTO”,在原来的品牌核心形象基础上带给它更多的活力,从而更加贴近消费者,更通俗易懂,更富有人性色彩,再次引领时尚。
企业发展到一定阶段,换商标、换LOGO、换名称、换广告诉求,都是很正常的事情。因为市场竞争是越来越激烈、而消费者也加快了“喜新厌旧”的频率,所以得赶快“换件马甲”。但是,“换了马甲”后,不仅能让消费者认识,而且变得更漂亮、让消费者更喜欢这是最基本的要求;卸下包袱,让企业的发展更顺畅,这是第二等的功夫;能借此塑造、提高企业品牌内涵,这才是一等一的高人。
麦当劳、摩托罗拉,无疑就是这样的高人。

“我就喜欢”

“我就喜欢”作为麦当劳2003年最新广告语,入选《新周刊》一年一度的“新锐榜”时尚类候选——年度广告语,虽然在最后没有拿到该奖项,但笔者却认为,“我就喜欢”已经成为时下年轻人的口头禅,那么说它是“年度”时尚应不为过,琅琅上口的词句,个性的自我表达,尽在这句“I誱 lovin it(我就喜欢)”。
“我就喜欢”是麦当劳近年来最大的市场扩张行动。2003年9月,麦当劳第一次在同一时间在全球100多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传,发动品牌攻势。“更多欢笑,更多麦当劳”的口号已经让位于“我就喜欢”,麦当劳以5个广告做先锋,强力推进“滚动的激情”营销方案,“麦当劳要重金塑造其年轻化的品牌形象。”麦当劳高层人士表示,“永远年轻”要成为麦当劳的品牌承诺。
就这样,麦当劳给品牌注入了新的价值,以前麦当劳提供的是经济实惠、快乐、家庭温馨等价值,现在麦当劳提出要寻找更多的时尚元素注入到品牌当中,以抓住青年人,同时把温和风趣的麦当劳叔叔,变成了在强劲的音乐节奏中酷相十足地跳劲舞的麦当劳大哥。

麦当劳的难题

麦当劳,在没有见到产品时,我们就已经从书上、报刊上熟悉它了,虽然它只是一个普通快餐品牌,却和同样类别的可口可乐一起,成为美国文化传播的标志。应该说,可口可乐展示给人们的是千古之谜的配方和无处不在的广告大战,而麦当劳却在销售策略、管理策略以及运营概念上让世界瞩目。3万家连锁店的利润收入、2万5千条操作规程、神秘的加盟概念、严格的执行手段、可爱的拱门标志,让麦当劳首先在管理层和销售层占据了绝对高度。
作为一种速食品,麦当劳能够获得这样的成功,各种媒体已然介绍得十分详细。虽然今天许多人开始明白,麦当劳在国外就和我们的小笼包子、肉夹馍一样,是随处可见的简单食品,但并不影响其“麦当劳是高档次快餐”的感觉,原因除了“崇洋媚外”,可能就是:国外的快餐很早就已经进入规范的室内经营,而我们的小吃食品还是在街边随便的一个角落里,在苍蝇和灰尘的环绕中,实在难上台阶。
在中国发展了这么多年,麦当劳基本上已经家喻户晓,尤其在城市20岁以下的人群中,已经成为一种时尚食品。目前,麦当劳在全国的门店总数已经超过560家。麦当劳全球首席执行官和主席坎特卢波9月份还发出了“要在中国加快开店速度”的呼声。
虽然麦当劳已经有了如此大的销售空间和如此高的美誉度,但情况并不一直是这样。首先,自1997年后麦当劳的销售出现滑坡,尤其到去年第四财季,麦当劳47年来首次宣布了亏损的消息,并在同年11月8日宣布关闭全球175家快餐店,同时撤出中东和拉丁美洲3个国家的业务,停止在4个国家的“圈地”项目,同时裁减400到600个职位。
中国市场上,麦当劳的步伐也远远落后于肯德基,在开店规模、营业收入、利润等各方面都被肯德基甩在了后面。麦当劳在肯德基这位老冤家面前没有丝毫上风,其售鸡(麦乐鸡、鸡翅等)业务更被指责为“跟风”和“克隆”。
尽管麦当劳仍然拥有全球快餐业“巨无霸”的响亮品牌,但不可否认的是,众多快餐业新秀正在崛起,挑战麦当劳的“霸权”,尤其是一些日本和韩国的快餐品牌,由于其口味与中国人比较相近,例如吉野家,抢去了相当份额。
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摘自:传播 2004年第02期  
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