互联网 qkzz.net
全刊杂志网:首页 > 大学学报 > 文章正文
刊社推荐

视觉化语境中广告的审美表征


□ 孙 永

  摘 要:在高度技术化的今天,广告借助现代技术及媒介走上了视觉化的道路,利用技术制造与传播色彩纷呈的图像成为广告根本的呈现方式与表意体系。广告成为一种“技术性观视”, 展示给人的是物质的巨大诱惑和感官享乐的快适。
  关键词:广告 视觉化语境 审美表征
  
  当下,我们的生存环境被极度图像化与视觉化,视觉因素成为当代文化的主导因素,视觉崇拜成为获取日常生活资源与生存意义的主导途径。在这样一种文化语境中,广告走上了视觉化的道路,利用各种高端技术制造与传播色彩纷呈的图像成为广告根本的存在方式与表意体系。
  丹尼尔•贝尔在《资本主义文化矛盾》中指出“目前居‘统治’地位的是视觉观念。声音和景象,尤其是后者,组织了美学,统率了观众。”当今纷繁芜杂的社会景象中,各种极具视觉冲击力与诱惑力的图像(影像)充斥着我们的视野,我们已进入一个以图像为文化主体的时代。在这样一个时代中,生存的意义除可借口传和文本表达以外,更主要的是借助视觉图像来传达,因为“图像传达信息,提供快乐和悲伤,影响风格,决定消费,并且调节权力关系。”视觉呈现与观看,即视觉化趋向日益成为文化的主导范式。处于高技术境遇下的广告就是一种以图像为呈现方式和表意体系的文化。广告在现代视觉技术特别是数字技术、网络技术、多媒体技术的支持下,采取透叠、换置、填充、拼贴、反转、断裂、重组等图像设计方法,打破传统模拟、写实的图像生产模式,制造出大量极富视觉张力、现实世界中无法产生的,但看上去又比现实更完美、更逼真的虚拟景象。广告完成了从传统的以文字、语言为主导因素向以图像(影像)为主导因素的视觉化变革,广告成为了一个技术施展力量以制造新奇震撼的图像的视觉平台。
  在当下“读图”的时代,我们通过电影、电视、杂志、网络、掌上电脑、路牌、电子显示屏等技术媒介观看广告的过程,也就是借助视觉技术从中寻求信息、意义或快乐的过程。图像崇拜成为了当今文化的盛大仪式,在这种仪式化的图像崇拜中,各种商业广告以无数极具视觉冲击力的图像构建了一道独特的风景。广告图像正在以几何级数的速度增殖、扩展、渗透进人类物质生活与精神生活的空间,正以一种强大的图像霸权压抑着人类肉体和心灵。广告对人类日常生活的图像化,成为后现代消费社会的必然表征之一。今天,无论你身居何处,都难以规避广告图像的暴力和压制,无论你把眼光投向哪里,广告图像总能呈现于我们的视野。可以说,我们正生存于一个广告用技术建构的视觉时空之中。我们消费商品,更多的是消费广告图像(主要是广告形象),它已经成为人们为消费乃至生存而进行思考、选择和行动的依据和理由。
  在某种意义上说,广告是一种“技术性观视”(本雅明语),即广告制造的各种形象都是依靠特定技术手段而得以存在并呈现的。广告离不开技术的支撑,不管是传统平面广告,还是网络广告、影视广告等,都无一例外地利用现代视觉技术制造了无数绚丽的广告形象,以此来宣传与倡导物质的占有、消费与感官享乐的合法化,煽起人们深层的消费欲望与冲动,最终实现其商业利润。从外在表现上来看,各类型的广告大都采用现代数字技术和影视编辑方法,制造、合成、拼接与复制了大量的“超现实”或非现实的画面和内容,极具浪漫主义和超现实主义色彩及强烈的视觉冲击力、诱惑力。从整体上说,在以影像符号为诉求手段的电视广告中,投诸人的深层欲望和情感的感性诉求型广告占据了主导地位,此类广告大都采取形象——情感的诉求模式,用技术制造的视觉图像、情感元素或情境片段制造一种感性视觉印象、营造一种生活氛围、呈现一种情感,充分展现商品给人带来的自信、快乐、幸福成功等情绪体验,让受众在享受视觉感官快乐的同时,感受美好形象、体验理想的情感,因为对于广告及最终的经济目的而言,感官刺激和情感刺激与理性的说服同样有效,甚至比诉诸理性更为有效。
  在技术条件下,广告通过对商品与特定形象、情感(虚拟的)并置、粘合与移情,最终完成对受众进行视觉征服——情感征服——欲望征服的控制策略,以实现赚取商业利润的终极目的。如某香烟的广告,画面构建精美、自然,广袤的芦苇荡、蔚蓝高远的天空、展翅飞翔的白鹤、寻鹤舞动的双手,这些画面组合在一起,产生了特殊的意义和内涵,影像中丝毫未出现香烟实物,但它蕴涵了丰富的意义,包含了吸此种香烟使人陶醉于美好心境,使人进入超然世外的精神状态的潜在功能话语。此广告借助隐性叙事,巧妙地实现了话语转换,利用精心设计和制造的画面、形象等影像符号,营造一种超脱商品自身的美好情境,将广告商业动机隐藏起来,并“将一种超越的意义、价值或精神内涵与特定的物质产品进行‘嫁接’,从而赋予该产品一种附加的意义。”最终激发受众消费欲望并将产品推销出去,这就是广告高明的叙事策略。
  广告利用现代技术制造大量的极具视觉冲击力和诱惑力的形象,进而让受众去享受视觉快感,不断挖掘和激发人们处于深度状态的消费欲望。当下社会已经从以生产为中心进入到以消费为中心的社会形态,消费已经从单纯实物使用价值的消费范围扩展、过渡到物的形象、形象的意义,即符号价值的消费领域,“从物理世界的对象,扩展到整个现实的感性价值结构。”消费社会中,商品要被消费,首先要转化为某种符号,即转化为商品的形象。人们购买商品,与其说是进行物的消费,不如说是进行物的形象的视觉享受与消费。广告形象增殖与扩张的过程,正是赋予商品形象、将商品实物转化为商品形象的过程,也就是构建无数消费符号同时赋予其超值意义供人们消费的过程。在现代技术条件下,广告从以往直接诉说产品性能、质量的单纯信息诉求型转向了制造大量形象间接地、潜移默化地刺激人的消费欲望的情感诉求型。从某种意义上说,广告是一种“视觉体验经济”,就是要用图像诉诸人的眼睛,让人去“看”,通过“看”解读其中的意义,即消费此产品,将和“他或她”(广告中的形象)一样,获得理想、美好的生活。在当今消费欲望膨胀的时代,商家乐于以“完美”的广告形象迎合与刺激受众消费欲望,因为视觉性广告形象的直观性、生动性、感染力、诱惑力较之文字诉说具有极大优越性,对于商品推介而言,它可以最大程度地煽起人们的消费欲望与冲动,俘获人们的心灵。文字在图像占主导地位的广告中,被排挤到边缘地带,处于为图像增色添彩的次要地位,它与特定广告形象配置在一起,成为商品的注释说明,文字丧失了话语的活跃性质而成为规范的能指,嵌合在形象的缝隙之间,为形象锁定,成为了广告形象的有效注脚,以至自身也变成了形象。商家在经济利益的驱使下,煞费苦心地利用先进技术制造五彩缤纷的广告图像,然后将其通过电视、报刊、网络、杂志、摄影、招贴等大众传媒在社会各领域进行高强度、高密度的传播,构建了一个无形的、巨大的“视觉力场”,对受众施加一种无所不在的强大视觉压力和心理暗示,广告“耐心”地将其代表“理想”生活状态的图像在人们眼前反复展示,依靠一种带有强烈煽情性的重复——强化策略迫使人们接受和认同广告的言说。
分享:
 

了解更多资讯,请关注“木兰百花园”
分享:
 
精彩图文
关键字
支持中国杂志产业发展,请购买、订阅纸质杂志,欢迎杂志社提供过刊、样刊及电子版。
关于我们 | 网站声明 | 刊社管理 | 网站地图 | 联系方式 | 中图分类法 | RSS 2.0订阅 | EMS快递查询
全刊杂志赏析网 2016