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品牌战略的三个支点


□ 张 阡


品牌是什么?或许人们可以按照教科书上的定义来回答:品牌是指用来识别卖主的产品的某一名词。实际上 品牌的价值远不止这些。
就实质而言,品牌代表着卖主对交付给买主的产品特征、产品利益和产品服务的一贯承诺,久负盛名的品牌应当是高质量的保证。不仅如此,品牌还是一个更复杂的象征,蕴涵着丰富的市场信息。其含义大致有六个方面:一是属性;二是利益;三是价值;四是文化;五是个性;六是用户。
比如,奔驰车的属性是工艺精湛、制造精良,这种属性又给消费者带来安全的利益,带来高绩效的价值,体现了“有组织、高效率和高品质”的德国文化,会体现出一位严谨老板的个性,并暗示着使用者的身份和地位。实施证明,品牌资产能为企业带来大量的竞争优势。由于消费者的品牌知晓度和品牌忠诚度很高,公司可以节省大量的市场营销费用。由于消费者愿意购买企业的产品,所以在与分销商和零售商的谈判中处于十分有利的地位,企业可为产品制定比竞争者更高的价格。由于品牌代表着很高的信誉,企业可以很容易地进行品牌扩展。此外,品牌还为公司对抗激烈的价格竞争提供了有效的手段。所以,品牌战略已经成为许多企业的热门话题。那么,究竟怎样实施企业品牌战略呢?

核心价值:品牌的基因

当今已是崇尚品牌的时代。从某种意义上说,名牌之所以成为名牌,一定具有极其鲜明的“个性”。这种独特的“个性”牢牢地把消费者吸引住,使人过目不忘、印象深刻,品牌则因此大行其道。分析可口可乐、柯达、麦当劳、奔驰、IBM等全球性的强劲品牌,皆有其特别之处,但也具备六大共性:
第一,拥有全球通行的品牌形象,统一而有整体感;
第二,品质绝对过硬,利益诉求十分明确;
第三,可以满足不同地区消费者的需求;
第四,融入当地文化,成为当地人生活的一部分;
第五,行销策略切中市场要害,市场把握非常到位;
第六,媒体推动、通路拉动都很重视。
因此,企业在塑造品牌核心价值时,应将注意力设定在价值主张层面上。企业对品牌核心价值的诠释,不能只向消费者解释产品多么好、能满足消费者什么需求,因为对手也能做到这一点。企业如果仅仅宣传品牌的物理属性,卖的就只是产品定位,并没有达到塑造文化品牌的境界。这样做既缺乏感召消费者内心的力度,也使品牌核心价值缺乏包容性,因而对企业长远发展不利。
企业在设定、塑造品牌的核心价值之前,管理者与品牌执行者首先要清晰地了解品牌核心价值应具备的特征。总体而言,一个成功品牌的核心价值应蕴涵四个基本价值:
第一是排他性。品牌的核心价值应是独一无二的、具有可识别的明显特征,并与竞争品牌形成鲜明区别。例如,诺基亚的核心价值在于“科技以人为本”,而一句“味道好极了”则道出了雀巢咖啡的全部内涵。又如,在国产家电品牌中,海信的核心价值是“创新”,海尔的核心价值是“真诚”。 ......
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