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截然相反的攻守战略


□ 杨瑞龙



在中国企业“走出去”问题上,业界两大领军人物——张瑞敏与柳传志的攻守战略是截然相反的。
张瑞敏与柳传志都是我国优秀企业家的杰出代表,最近在对待我国企业是否应走出国门到世界市场上展开竞争、如何和何时走出国门等重大问题上,做出了截然不同的回答。张瑞敏采取主动出击的态度,主张立即实施海尔品牌国际化的战略;柳传志则选择按兵不动的守势,主张等实力足够强大时再走出国门。到底哪个巨头的战略选择更有远见,值得我们深思。
这几年,张瑞敏一直高举国际化大旗,努力把海尔品牌推向世界。柳传志尽管也把国际品牌公司作为联想的发展目标,但他不主张马上实施国际化战略,而是希望通过培育联想的核心技术来实现企业转型,使联想从一家PC制造商逐步向IT服务提供商转型。柳传志之所以采取内向型发展战略,主要基于以下判断:只有具备与跨国公司竞争的实力基础,才能建立国际品牌。你若要在人家已经占据优势的行业领域内抢占市场,就不得不把金子当成银子卖,而且实力要雄厚得一直卖到自己的品牌被人接受。柳传志认为,联想目前还不具备这样的实力。因此,他明确表示:只要时机不到,我绝对按兵不动。
我们无意在这里评判张瑞敏和柳传志的战略谁对谁错。但既然中国企业在面对跨国公司咄咄逼人的进攻态势时必须“走出去”已成为大家的共识,那么,我们到底应如何和何时“走出去”?正如柳传志所判断的那样,由于实力的差异,我国企业最初“走出去”时,为了获得生存机会,将不得不把金子当成银子卖。但是,我们是否因此就放弃“走出去”的战略呢?我对此有不同的看法。
首先,没有品牌的金子本来就是银子价,不卖怎么办?在加入世贸组织后,跨国公司的国际品牌进入我国市场的壁垒已经非常低,我国产品的品牌劣势表现得非常明显。即使是技术含量及质量差不多的产品,消费者还是愿意买国际名牌产品。在客观存在品牌差异的条件下,我国的产品要占据国内市场和走向国际市场,不得不在一个特定的时期内把金子当银子卖。
其次,现在不愿把金子当银子卖,今后是否有可能当成铜来卖?这完全取决于在金子压库期间,你能否缩小乃至消除与外国同类产品的技术和品牌差异。如果你不能培育出核心竞争力和品牌优势,那么越往后,你手中的金子就可能越贬值,最后也许只能以铜价出手。柳传志希望等联想实力足够大后再出击,但国外同行企业并不会仁慈到双方实力相当时再进行决战。这时,也许需要不按常规出牌。
再次,是否可以先不卖金子,而是先卖铜或铁?如果觉得把金子当银子卖太亏了,那么能否先不卖金子,而是按照比较优势理论,先卖国外已经放弃生产的铜或铁?TCL的当家人李东升认为,我国企业在与跨国巨头竞争时一定要扬长避短、避实就虚。例如,在欧美、日本这样成熟的市场,打自己的品牌风险很大,就以外包、OEM、ODM为主;而在东南亚、中东、俄罗斯、东欧,就可以推广自己的品牌。总之,可以用卖铜、卖铁的钱来提升金子的技术含量和品牌效应。 ......
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