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标志设计与记忆


□ 万 萱

内容摘要:标志设计是通过准确的意念和创意形式引起观者的注意,通过标新立异的造型,简洁、鲜明的色彩来强化标志的识别性、记忆性。标志设计中的记忆性具有重要作用,它能使观者在购买行为中从大脑中提取标志信息,根据标志去购买商品。本文主要对标志设计中记忆的程序与策略做了初步的研究。
关键词:标志设计 记忆

人们看到的标志就一定能记住吗?答案是否定的。当今时代人们看到的标志可以说是名目繁多,但有多少标志能够真正地进入人们的记忆系统,而且在这些标志从人们的视觉范围内消失以后,人们还能“想起”它们呢?标志的目的不仅仅是让人们对标志本身感兴趣,更重要的是使人们在接受其信息后,对人们的行为产生某种影响。

一、记忆

记忆就是通过识记、保持、再认、回忆等方式,在人们大脑中积累和保存个体经验的心理过程。记忆是一种积极能动的活动。人们对外界输入的信息能主动地进行编码,使其成为大脑可以接受的形式,信息才能转变为记忆。同时,人们对外界信息的接受是有选择的,只有那些对人们生活具有意义的事物,才会被有意识地进行记忆。

二、标志的记忆

标志的记忆就是人们对标志的意念和创意形式等传递的信息产生一定认识,并作为经验保留下来,对以后的消费行为产生影响。比如,人们在感知过的广告中储存了商品的标志信息,在下次购买行为中就会从大脑中提取这个标志的信息,根据标志去购买商品。人们对标志所传达的信息进行记忆主要有形象记忆和逻辑记忆两种形式:

1. 形象记忆
形象记忆是以感知过的事物在大脑中再现的具体形象为内容的记忆,它保存了事物的感性特征,并具有显著的直观性。

2. 逻辑记忆
逻辑记忆是以观念、概念为主要内容的记忆,具有概括性、理解性和逻辑性等特点。逻辑记忆是个体在储存经验中最快捷、最经济的形式,它的内容在数量和质量方面都超过形象记忆。逻辑记忆是人类特有的记忆形式。

三、标志记忆的程序

记忆就像“记忆”一词本身所表明的那样,是一个从“记”到“忆”的过程。记忆过程包括四个环节,即识记、保持、再认和回忆。识记是识别和记住事物,从而积累经验的过程;保持是储存和巩固已获得的经验的过程 ;再认是指当经历过的经验重新出现时,能够很快地识别 ;回忆是恢复过去经验的过程。这四者是密切联系的。
标志的记忆程序首先是标志的识记过程,即观者获得标志信息的过程。标志识记是标志记忆过程的初始环节,是保持环节的必要前提,要提高标志的记忆效果,必须要有良好的识记。标志识记包括观者对标志信息进行反复感知、思考、体验等过程。
其次是标志的保持环节。标志的保持是指观者已接触过的标志印象在大脑里得到巩固的过程。标志保持不仅为巩固标志识记所必需,而且也是实现标志再认环节或回忆环节的重要保证。标志的保持是一个动态过程,在这个环节中,存储的标志信息在经验的左右下会发生变化。
再次是标志再认环节。当经历过的标志信息再次出现时,能够被很快地识别,这就是标志的再认过程。因为观者的个体差异,所以对标志的再认就有不同速度和程度的区别。这取决于两个条件 :一是取决于当前出现的标志与已经体验过的标志相类似的程度 ;二是取决于对已经体验过的标志识记的巩固程度。
最后是标志的回忆环节。标志回忆是指对已经体验过的留存于大脑中的标志信息进行回忆,使之重新出现的印象过程。标志的回忆有直接性和间接性之分 :直接性是由当前的标志直接唤起对往日经验的回忆,间接性则是通过一系列的中介联想才能唤起的标志回忆。
观者对标志信息的记忆程序就是由以上四个环节的过程所组成的,这四个过程按先后顺序发生,缺一不可。

四、增加标志记忆的策略

1. 减少识记材料的数量
为了使观者有效地记住标志信息,首先应尽可能地减少记忆内容的数量。由于观者一般没有刻意记忆标志的动机,对标志的记忆的时间一般也不会超过1分钟,在这样短的时间内,材料越少,记忆水平就越高。所以,为了提高观者对标志的记忆率,在标志设计中,一定注意要以简洁、鲜明、准确为表达的出发点,令人一目了然。

2. 增加刺激的视维组合
标志设计要想增加观者辨认刺激物的兴趣,应当设法增加刺激物的多视维组合。如在标志设计中,可采用形意结合、形字结合、形色结合等方法来增加信息的传递量。这样结合的效果等于增加了标志的信息含量,使观者通过趣味视觉,在分析中加深对标志的印象。
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