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新闻与宣传的异同


□ 曾荣,叶旭洋

   曾荣 叶旭洋

  “新闻”与“宣传”两个词经常形影不离,很多地方将它们合二为一,“新闻宣传工作”在生活中出现的频率很高。这是由我国新闻体制的特殊性造成的:我国新闻媒体接受党的各级宣传部的直接领导,很多宣传行为是通过大众媒体进行传播的。所以在大众眼中,新闻与宣传往往是同义词。但从新闻学和传播学的专业角度来看,宣传与新闻有区别也有联系。

  新闻与宣传的不同点

  定义的不同。要了解“新闻”与“宣传”的不同,首先要正确理解“新闻”和“宣传”的定义。李良荣在《新闻学概沦》中给“新闻”下了两种并行不悖的定义:新闻是新近发生事实的报道;新闻是新近事实变动的信息。传播学四大先驱之一的拉斯韦尔在其经典著作《世界大战的宣传技巧》中,第一次给“宣传”下定义,认为宣传是“仅指以重要的符号,或者,更具体一点但欠准确地说,就是以消息、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法”。之后,拉斯韦尔又在此定义的基础上稍作修改,对宣传提出了一个稍有不同的定义,他认为“就广义而言,宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行”。

  拉斯韦尔对于宣传的两个定义,包括了多数广告的内容,也包括了说服的全部内容。而宣传与说服是有一定的区别的,心理学家罗杰·布朗对此做了解释,他认为说服是“设计操纵符号以促使别人产生某种行为”。接着他又指出,当“某人判断说服行为即说服努力的目的对说服者有益,但并不符合被说服者的最大利益时”,这种说服努力就被贴上宣传的标签。换言之,“断定一种说服行为是不是宣传,并没有绝对的衡量标准——那是某人判断的结果。就所使用的技巧而言,说服与宣传如出一辙。只有当行为对信源而不是接受者有益时,这种行为或消息才被称为宣传。”

  拉斯韦尔对于其后研究者的影响是深远的。《大不列颠百科全书》对宣传下的定义是:“宣传是一种借助于符号(文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、硬币图案、邮票,等等)以求操纵他人信仰、态度或行为的或多或少系统的活动。”今日中国,随着对传播学的研究逐渐深入,我国学者对宣传的理解与国外同行趋于一致。《中国大百科全书·新闻出版》卷的定义是:“运用各种符号传播一定的观念以影响人们的思想和行为的社会行为。”

  在当今大多数的西方人眼中,宣传这个字眼往往是贬义的,它代表了结党、代表了偏见、代表了灌输。在美国,新闻界推崇的客观性要求新闻媒介:将事实和观点分开,报道新闻不带感情色彩,公正平衡。美国的新闻界认为客观性与宣传是格格不入的。实际上,我们从传播学者们多年的研究中,从他们对于宣传的各种定义中不难看出,“宣传”一词并不是邪恶的,偏激的。它是一个中性词,它包含的范同很广 它可以包括大部分的广告行为——广告商为了扩大销量而发出的讯息;大部分的政治行为——候选人为了竞选做出的努力;大多数的公共关系——为树立公司最美好的形象而进行的推广等。

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摘自:新闻爱好者
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