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现代广告的发展与广告设计教学的对策


□ 王建伟

内容摘要 :广告是用视觉语言规律和设计规律来阐述情感、思想内容和价值观念的,广告设计需要灵感,同时也需要创造。这就要求我们在教学方法上采取多角度、多层次的教学形式指导广告教学,采用多学科、多元化、开放式、互动式和全方位教学方法,启发和引导学生应用新的思维方法,加强多学科的协调能力和综合素质。
关键词:广告学 广告设计 教学与研究

现代广告的设计水平,是一个国家综合国力和文明程度的直接反映,广告设计已成为人们生活与日常生活中不可缺少的一部分,并且明显地引导着人们的生活方式和消费方式,逐渐发展为现代社会的一种文化现象。
目前,国际设计交流上十分重视广告语言的直观性和传播力,人们的思想、情感和观念几乎都可以通过视觉图形进行交流。这种视觉表现方式得到了广泛的应用,渗透到政治、经济、文化和生活的各个领域。广告设计的范围也从昔日的海报、报纸杂志和商品包装等扩展到摄影广告、影视广告、计算机广告、环境广告等方面的设计。
自新中国成立到改革开放之前,我国的广告教育几乎是一片空白。在文革期间,连单一的广告课程都被挤出了新闻系,只保留了一些在美术院校和外贸院校与广告有关的实用工艺美术课程,有商标、包装、装潢、图案、海报等方面的教学。1983年我国第一个广告学专业在厦门大学新闻传播系创办,从而使我国的高层次广告专业人才培养走上了正规教育的发展轨道。与此同时,全国各大美术院校也纷纷将传统的工艺美术专业,逐步改革成为现代的设计专业。目前我国广告教育已呈现出经贸型、艺术型、新闻传播型等多元化的结构模式,把广告教育推进到了一个新的阶段。从此,中国的现代广告设计真正地拉开了序幕。
广告设计是表达商品意义的形式,其按照美学规律,通过媒介进行传播。广告在传播形式上要具有艺术性,要用一种喜闻乐见的娱乐形式表现出来。我们在设计中要通过富有创造性的审美力量来吸引消费者的注意,不论是文字还是画面,所采取的象征形式满足了人们的心理愿望,创造出一个想象中的世界。因此,广告传播不是纯客观的,是对商品和服务信息的再创造。
广告设计的构成要素可分文字语言要素和图形语言要素两大部分。两者在广告设计的用处各有千秋,要视广告设计的主题和媒体等各种因素而定。图形语言固然在视觉传达上效果直接而深刻,但文字语言在画龙点睛的标题和详尽的文案说明上的作用则是图形语言所不能代替的。文字语言要素部分包括标题、标语、文案、商品名、公司名。图形语言要素部分包括企业标志、产品商标、插图、色彩等。应该明确的是由于广告设计媒体自身的特点和广告设计所设定的宣传目标不同,在广告设计中会对上述每个要素有所取舍,有所侧重。
色彩在广告设计中是一个不容忽视的重要因素,一些产品只有通过色彩的表现才能真实地表现它的品质,配合产品的内容和宣传的主题是配色的参照原则。色彩代表着不同的情感、象征和内涵。它因人的年龄、地域、时代、民族风俗习惯、教育水平和宗教信仰等因素而有所区别,色彩的设计应考虑这些问题。
在广告设计教学过程中,每一个与广告设计训练有关的课程都面临着进一步提高学生设计思维能力和敏锐观察能力的问题。这种基础知识的传授和基本技能的训练,既要培养学生的创新能力,也要教会他们设计和制作的动手技能。在基本技能的训练中,造型能力对于初学者来说,是非常必要的。艺术行为是由审美、创造和表现构成的一个综合体,不仅要训练学生的造型能力,还要培育学生的审美能力,使之掌握设计方法。在教学中我们常采用智力操作分析提出了发散性思维和收敛性思维的概念。
发散思维,又称为扩散思维,是指以一个要解决的问题为中心,用形象的方式朝多方向推测、想象、假设的思维过程,答案越多越好,越新奇越好。这种思维就像烛光一样,向四面八方扩散,任凭学生在广告创意中标新立异、异想天开,从已知的领域去探索未知的境界,这是一种开放性的思维,符合人们的隐喻认知模式。我们在教学中要求学生思维活跃,设计流畅,能在较短的时间内表达出较多的广告创意图形,能由此及彼、触类旁通,快速转变思路,用同样的素材,进行多种组合的方法,其中包括广告文字的表达,能迅速联想到符合其设计要求的词汇能力。收敛思维,又称集中思维。这种思维模式是从已给的信息里,寻找出一个理想的设计方案,所以要把思考的方向围绕着这一答案进行展开,利用已有的知识推演出合理的设计来。如果我们把这两种思维方法结合在一起,按照思维活动的规律,进行发散——收敛——再发散——再收敛的原则设计,就能够不断把设计思维引向深入。发散思维表现为大胆设想,收敛思维则表现为精益求精,两者有机地结合在一起,才能创造出好的设计作品来。这种思维的模式用到图形设计教学中,尤其是在一些快题的设计中,能收到很好的效果。
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