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“等化器”的另一面


□ 陈玉(吉力)


上期的《传播》杂志探讨了一个很有意思的话题:如何评判公关(包括公关公司和企业内部的公关部门)的价值:是以平面媒体发稿的篇数和字数还是以别的什么标准?笔者很赞同奥美公关的Scott Kronick先生的一席话:“我们的价值不是数数我们发了多少篇新闻稿,不是我们一共打了多少通电话……如果我们将焦点转移到(发稿)的数字上,那就错了。”
本来,公关行业在一个多世纪前最早出现的时候也没有几家报纸或者杂志。然而,当国内整个公关行业的收入有70%来自于“新闻稿”发布,当发稿成为公关活动的主要内容时,这样的愿望实践起来又谈何容易。
笔者前不久参观过北京一家不大不小的公关公司:一百来号员工,黑压压地坐满了某颇有名气的写字楼的整整一层;据公司的总经理介绍,这些人三分之二以上都是做“媒体关系”,也就是和各地的报纸杂志联系帮客户发稿。 公司的老总一边炫耀着公司帮客户做过的一本又一本厚厚的新闻剪报报告,一边叫苦不迭:如今做公关真不容易,客户的预算卡得越来越紧,每个字只给公关公司两三块钱,公关公司还要给媒体一两块,剩下的根本就没有多少赚头了。可以想象,如果不按发稿的篇数和字数来计费,这样的公关公司的日子可能更不好过。与此同时,企业内部的公关经理们也面临着同样的压力;他们在和每一家公关公司接触的时候最关心的一个问题就是:“你们的落地率怎么样?”而且,当越来越多的平面媒体开始加强自身管理,试图把内容和经营更加严格区分开来,当越来越多的电视栏目开始公开声明“本节目不收取任何费用”时,公关人员面临的这种压力就越来越大。
从这个意义上来说,互联网的出现和繁荣应该是给我们的公关行业带来了福音。网络经过在过去短短十年里的发展,给新闻信息传播和人际交流带来了具有革命性的便利,自然,也给众多企业尤其是中小企业的市场推广和公关传播活动提供了前所未有的机会。美国的《企业》杂志总编George Gendron曾经说:“对于小型企业,互联网是一个伟大的等化器 (equalizer)。”也就是说,传统的公关传播方式在经费、地域和技术等诸多方面的限制在网络上不复存在,大家都在一个起跑线上,彼此平等。一个企业,不管多小,不管地处什么偏远的地方,也不需太多的经费,只需自己建起一个网页或者依赖大的网站,就可以大显其能,展开公关传播。而且,网络由于空间的不受限制,不像平面媒体那样有版面的限制而且收费也很高,新闻稿不但可以多发几篇,而且长度的限制也基本没有了,岂不美哉。
毋庸讳言。网络确实正在迅速成为人们获取资讯的重要渠道。根据国务院新闻办去年公开的报告,目前我国重点新闻网站每天首发的新闻达到2.4万余条,境内受众覆盖面平均每天超过5,000万人次。自2001年以来,中央重点新闻网站的访问量以平均每月递增12%的速度上升,一些地方重点新闻网站过去3年的访问量平均增长了9倍。另据中国互联网中心最近的调查报告,截止到去年年底,我国WWW站点数为66.8万个,半年内增加42,300个,增长率为6.8%,和去年同期相比增长12.3%。而据国内搜索引擎百度最近的统计,仅在过去的五年里,互联网上中文网页数量已经整整增长了120倍,达到8亿。不妨很粗略地算个帐,全国市级以上的报纸大约有2000家,假设这些报纸都是日报,每年出版360期,平均每份报纸都是12版,每版登10篇稿件,这样,8亿个网页的内容就相当于这2000家日报在9年内所发表的内容的总和。另外,从网民的人数增加和对网络的使用情况来看,到去年底,全国共有网民9,400万,比上一年增加20%以上;网民平均每周上网时间13.2个小时, 比上一年增加了2个小时。很难想象现在全国还有多少人每周花13个小时的时间来阅读报刊。
上面的这些数字都说明一个事实:互联网已经成为一个不能被忽视的媒体类别。
但Gendron先生的“网络是一个伟大的等化器”的话只说对了一半。网络这个等化器其实也是一把双刃剑,看你是否能趋利避害。当网络依其诸多的特性给人们带来诸多便利的同时,也给公关人员们带来了很多的挑战。
首当其冲的就是网络信息的可信度。网络上海量的新闻信息由于其复杂的来源和缺乏严格的审核编辑和发布流程,使人们自然而然的对其真实性和准确性打上了一个相当大的折扣。毕竟,建一个网站太容易了,发条消息也太容易了,由于各种各样的因素和动机,很多不实的信息就在轻轻的敲击一下“发布键”之间出现在网络上,并迅速在网民中流传。不要说一些小的新闻网站或者公司的主页,就连一些大的新闻门户网站也不例外。在去年的雅典奥运会上,新浪网在女排决赛还没结束的情况下,凭着主观猜测,抢先发出了中国女排1:3负于俄罗斯女排的新闻!虽然只保存了短短1分钟,但依然令很多网友对新浪的印象大打折扣。应该说,作为一个网络媒体,新浪在新闻运作方面一直很严谨,也深受网民尊敬,但这次失误主要就是它想抢先其竞争对手发布有关女排比赛的结果,最终却事与愿违。新浪况且如此,众多企业的公关新闻稿发布过程中所存在的潜在漏洞就不难想象。
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摘自:传播 2005年第03期  
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