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公关广告连连看


□ 张 男

广告公”司做“公关”VS公关公司做“广告

耿峰每天都很忙碌,即使是在“《实力主张》2005全国巡回演讲会”结束后。
在耿峰和其他同事的辛勤工作中,“《实力主张》2005全国巡回演讲会”于6月11日同时在京沪两地拉开帷幕,同月18日又在广州进行。当时仅北京一地,就有近600位广告从业人员和多所高校广告专业学生热捧巡讲。
“不但将企业内刊集结成册公开发行,还大张旗鼓举办全国巡讲,这是典型的‘PR’!”有不少人从实力传播的这次巡讲中“嗅”出了“公关”的味道。而与耿峰交换名片的人们,更是直接可以看到她名片上“公关及市场”字样。耿峰的身份是广告界名头响亮的专业媒体代理公司——实力传播(ZenithOptimedia)的公关及市场部总监。
事实上,在广告业内,尤其是在4A广告公司中,设立“公关部”或相应部门,运用各种方法在公众和社会当中推广自身品牌形象,实力传播绝非孤例。
在今年年初,智威汤逊将其全球的传播工具TTB(Thompson Total Branding)和洞察(Insight)凝结成《智威汤逊的智》,公开发行。“智威汤逊已经看到中国市场已经变得成熟了很多,所以我们也是很愿意把我们140年的经验和我们全球公司一直沿用的工具跟大家分享。” 智威汤逊中国区公关部负责人程瑞芳如是说。
据了解,早在10年前,智威汤逊就已经出版了一本关于创意启蒙的书籍——《广告传奇与创意妙招》。“出版书籍只是一种手段,我们认为最重要的就是和社会、大众及业界分享我们的经验。” 程瑞芳表示,对于推广自身品牌,智威汤逊有一个长期的规划,而这个规划将会通过电影、图书、培训等手段来实现。
对于传播自身品牌形象,智威汤逊更倾向于选择用艺术、文化等人文手段来展现。据程介绍,智威汤逊的创意部门就一直在一些著名大学设有创意工坊的辅修课程。而在近期,智威汤逊还将在北京举办一个由其全球创意总监运作的、与艺术领域相关的创意工作坊活动。
实力传播与智威汤逊一样乐于同业界及大众分享自己的成果。
耿峰表示,“实力传播非常注重知识分享,希望通过出版物这种形式来分享媒体传播专业概念和最新观点。”她的话即可从实力传播的刊物、书籍和出版物得到印证。无论是《中国媒介市场概览》、或者是《A-Z英汉双解媒体术语词典》以及《实力主张》等等均为实用性专业书籍。
据耿峰介绍,实力进入中国市场后就设立了公关及市场部,专职负责推广实力的公司品牌。《实力传播》季刊、《实力主张》、《A-Z英汉双解媒体术语词典》的出版,以及很多的公众知识分享活动都是由这个部门策划并执行。
“出版书籍是实力分享专业知识、传播专业概念和最新观点的主要途径之一,对此我们有一个长期的规划。”在耿峰的记忆当中,从1996年至今,实力传播出版的书籍超过了30本。
更令耿峰感到高兴的是,“这些出版物也使得我们的客户、合作伙伴、关注实力的人更多地了解了‘实力’的专业、了解了‘实力’这个品牌。”
与智威汤逊、实力传播同为4A广告公司的麦肯光明对于选择出版书籍、做活动等方式推广自身品牌的做法有着自己的观点。
“我们认为广告公司应该注重为客户服务,而不是推动各自的广告文化。我们也应该对客户的工作保持高度保密,而不能随便发表客户在广告活动上的策略与执行方案。”麦肯光明北京办公室总经理莫康孙如此表示。
在记者提到麦肯光明出版了《百年麦肯》和《十年麦肯光明》时,莫康孙的解释是,两本书就是为了庆祝麦肯全球百年与中国十年的历程。“麦肯光明的《十年麦肯光明》出版时间是2002年,是为了配合麦肯全球百年庆典。刚好当年也是中国麦肯成立十周年。因此,该书不是推广自己品牌,而是对1992到2002年作品的一个总结。而《百年麦肯》是一本翻译国外纪录麦肯百年发展的书籍。”
莫康孙最后还告诉记者,“我们的专业是为客户的传播业务而服务。我们没有专为推广自身品牌的部门。”
就在多家4A广告公司对是否需要给自己做“公关”持不同观点时,国内的公关公司不动声色地做起了自己的广告。而在此前,国内的公关公司就基本不做广告,甚至是不愿在大众媒体上发表只言片语。
在公关人士眼里,公关行业提供的服务是B2B,而不是直接面对消费者。这种特性注定了公关公司更重视自己的直接客户,通过用自己的专业服务去赢得某一行业客户群,树立相应的口碑。很多公关从业者均认为,口碑是公关公司业务拓展最重要的渠道之一。
而在传媒和信息日益发达的今天,选择在传媒上做广告,自然会引起更多人的关注,从而也可能赢得更多的商业机会。
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摘自:传播 2005年第08期  
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