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普通高校顾客抱怨管理研究


□ 王雪弟

  一、抱怨管理研究的意义
  
  抱怨管理的研究大致始于20世纪70年代,主要是受到西方消费者至上主义的影响,当时主要是针对顾客抱怨管理的研究,其内涵一般是指企业或其他组织在向顾客提供产品或服务过程中对顾客所产生的抱怨所进行的一系列干预活动,其目的在于提高顾客满意度。建立顾客的忠诚是现代企业维持顾客关系的重要手段,对于顾客的不满与抱怨,应组织采取积极的态度来处理消费者的抱怨,对于服务、产品或者沟通等原因所带来的失误进行及时补救,能够帮助组织重新建立信誉,提高顾客满意度,维持顾客的忠诚度。
  高校作为国家建设人才的培养基地,无论提供的教育机制、服务质量和产品(学生)多么稳定和完善,面对挑剔的就业市场和竞争对手的挑战,都不可能使所有的用人单位得到100%的满足。所以,不断提高学生素质和服务质量是一个贯穿于整个培养或服务周期的长期的工作和任务,而这依赖于抱怨管理为其提供方向和数据支持。对高校而言,其顾客是指学生和用人单位,本文中的高校顾客即是学生和用人单位(以下不作解释)。在当前激烈的市场竞争中,如果高校不能善于从顾客抱怨中挖掘有价值的信息,找出顾客的真正需求,这个高校就不能比其他的竞争者更容易拥有领先的机会。因此,进行有效的顾客抱怨管理是当今高校确立竞争地位不可忽视的一项重要工作。
  
  二、顾客抱怨概述
  
  1.顾客满意、顾客忠诚。本质上讲,顾客满意度反应的是顾客的一种心理状态,它来源于顾客对高校教育机制、教育服务质量和学生素质所产生的感受与自己的期望所进行的比较。也就是说“满意”并不是一个绝对概念,而是一个相对概念。通常情况下,顾客的这种比较会出现三种不同的结果,如图所示:
  
  ⑴当感知接近期望值时,一般会出现两种状态:一种是顾客因实际情况与心理期望值基本相符而表示“比较满意”;另一种是顾客对于这种比较没有明确的结论,感受一般。处于这种感受状态的顾客继续支持和选择其它高校或选择其它同类服务的或然性各为0.5。
  ⑵当感知高于期望值时,顾客就会体验到喜悦和满足,感受是满意的,其满意程度可以从事后感知与事前期望之间的差异函数来测量。显然,感知大于期望值程度越大,顾客的满意度就越高,而当感知远远大于期望时,顾客满意就变成为顾客忠诚。
  ⑶当感知低于期望时,则顾客会感到失望和不满意,甚至会产生抱怨和辅助投诉,但如果对顾客的抱怨采取了积极的措施妥善解决,就有可能使顾客的不满意转化为满意,甚至令其成为高校的忠诚顾客。关于顾客抱怨与顾客忠诚之间的关系,国外有关研究认为二者之间呈正相关关系。用函数表示为:
  c=b/a
  式中:c——顾客满意度
  b——顾客的感知值
  a——顾客的期望值
  当感知值接近于期望值时,即:b≈a,c≈1,表示顾客的满意度“一般”;当顾客感知值大于期望值时,即:b>a,c>1,表示顾客有较好的满意度;而当顾客的感知值小于期望值时,即:b
  将高校顾客动作分为入学、评价、决策、演变、结果五个阶段,揭示了顾客满意或不满意他们会采取哪些行动。高校如果要通过实行高校顾客满意战略来实现良好的办学业绩和办学收益,就必须努力消除高校顾客满意度小于1的情况,即:通过提高教育水平、服务质量和毕业生的质量来满足甚至超越高校顾客的期望,这实质上就是需要高校平息和预防顾客抱怨的发生。
  表2-1 高校顾客动作五阶段:第一阶段,学生入学,开始接受高等教育并接受高校提供的各项相关服务;第 二 阶段,评价。经过接受教育和相关服务,学生通过感知、比较评断高校的教育和服务是否令其满意;企业和社会对毕业生质量进行评价;第三阶段,决策、满意。满意就继续接受教育、服务和接受、使用毕业生,并口碑相颂; 不满意就不再接受教育、服务,不接受和不使用毕业生,并传播有损高校声誉的言论;第四阶段,演变。满意顾客成为忠实顾客。即愿意接受教育和服务者增加,毕业生就业基地稳定;不满意:累积日久不满的顾客开始流失,即愿意接受教育和服务者减少,毕业生就业基地减少;第五阶段,结果。生源得到保证,生源质量提高,毕业生就业途径拓展,毕业生供不应求。不满意:生源得不到保证,生源质量下滑,毕业生得不到企业和社会的认可,毕业生就业艰难。
  2.高校顾客抱怨及其分类。⑴非投诉型抱怨:非投诉型抱怨是指高校顾客的抱怨并没有表现为对本次消费(即接受教育和服务)活动相关权益的保护,即:没有采取投诉行动,但可能会停止消费或向他人传递对本消费的不利信息。在此种情况下,高校不仅因为无法了解顾客不满意的原因而失去了进一步改进和提高教育水平和服务质量的机会,而且高校的形象也会在不知不觉中受到损坏和影响。⑵投诉型抱怨:投诉型抱怨是指高校顾客对教育和服务以及毕业生质量的不满意所采取的投诉行动。对顾客来说可以使不满意的因素得到化解进而感到满意,对高校来说可以在得到顾客抱怨反应后立即采取补救性措施,变不利为有利。投诉型抱怨其实是顾客不满意所采取的积极的行动,它所产生的负面影响最小
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