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葡萄酒业的“春秋战国”


□ 康 义

  编者按2003年,号称“新力量”的新天酒业将整个葡萄酒界折腾得热气腾腾,“东西之争”,“新旧之比”,“标准之论”,一个接一个的话题,使得中国葡萄酒业在一次次的争议中,一次次成为公众和媒体关注的对象。
   葡萄酒业话语权争夺的后面,事实是品牌力量的较量。这种较量体现在面对公众的媒体传播层面,事实上是不同品牌不同公关策略的较量。从某种角度考量,葡萄酒业的公关,大多还停留在制造和传播“概念”的初级阶段,真正强调与消费者沟通的品牌公关,并没有很好的表现出来。
   本文仅从公关传播的角度,对中国的葡萄酒业进行观察。由于观察者所处的立场,使我们的观察视角也许与品牌自身的感受存在很大的差异。
   本文所选取的材料,都是葡萄酒品牌最近见诸报端的新闻,我们只是从我们的理解,对这些报道进行某种公关化的解读而已。
   纵观2003年的葡萄酒业,一个显著的特点就是国际资本和国内资本的进入这一行业。众多资本的进入,加剧了这一行业的洗牌。2001年,中国葡萄酒厂家达到了历史性的600多家,葡萄酒市场增长率超过了10%,葡萄酒产量、销售收入和利税的同比增长率为酒类之首,2002年的增幅约10%,而据统计,全国工业100个行业按利税率排名,葡萄酒业可以排到第七名。这此数字表明,这么多的资本进入这个行业是有原因的,葡萄酒是现在为数很少能够保证利润的产品之一。
   但是,自2001年起,葡萄酒近年日益放慢的增长速度也是一个不争的事实。但与此相对应的是各地一波又一波上马葡萄酒的举动,一些迹象显示,中国的葡萄酒市场整体过剩的趋势已经显现。据专业人士分析,2003年的葡萄酒产量可能会出现一定程度的过剩。
   其实在国际市场,生产过剩的危机已经持续了十多年,全球统计资料显示,2000年世界葡萄酒消费滞后,葡萄酒产量比1999年上升0.4%。而消费下降了0.7%,生产过剩的比例高达20.32%,到2002年,生产过剩的现象更加严重。
   在这种背景下,2003年中国的葡萄酒业,呈现出“春秋战国”的状态。市场上最引人注目的是有几点,一是西酒东进,最抢眼的是新天、云南红等品牌,西部品牌到东部重度消费地区抢市场,是非常自然的事,因为中国的葡萄酒,80%的消费集中在东部发达地区;二是地方割据愈演愈烈,地产品牌崛起后变成了强有力的“地头蛇”;三是洋酒的渗透力度加大。但总体来看,张裕、长城、王朝三强的市场垄断格局还没有完全被打破。
   可以想象的是,就像手机市场昔日三强风光不再一样,随着众多资本的涌入,新力量将带来新的营销方式,新的消费观念,古老的葡萄酒将受到新的冲击。在一片“葡萄酒品牌要培养葡萄酒文化”的呼声中,葡萄酒业的版图事实正在被资本的力量所改写。
  
  品牌观察之一:新天,葡萄酒新力量
  
  在观察新天之前,我们先来看一则新闻报道。
  “新天”另眼看“前辈”红酒品牌忠诚度并不高
  报道日期:2003-7-30
  来源:中华工商时报
  记者:张筱梅
   一起“14元卖干红”事件让新天出了名,但也给新天带来些许麻烦。新天卖的是低价酒?“这显然是一种误读。新天实行的是多品牌战略。新天有15万亩的优质葡萄种植基地,强大的产能决定了新天的多品牌战略,目前新天酒业拥有新天、新天印象和西域三个品牌。”新天销售公司总经理傅钟说,“葡萄酒本来就是一种高品位、具有深厚文化底蕴的产品,新天的品牌定位是新天新生活,它面向的绝不仅仅是小资阶层,它要兼顾各种不同类型消费群体。”
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摘自:传播 2003年第10期  
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