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试论互联网音视频的复合传播模式


□ 任军庆

  在2007年9月底召开的2007年中国互联网大会上,互联网音视频从业者发出了“明年视频网站的节目播放数量将达到1亿个”的豪言壮志。按照一个音视频节目平均10分钟计,1亿个合算大约1667万小时的节目量。而2006年全国共播出公共广播节目1078.05万小时,公共电视节目1360.45小时,[1]合计2438.5万小时。互联网音视频可看作一个堪与广播电视相媲美的行业。互联网音视频何以具有如此强大的发展动力?本文试从其独具特色的复合传播模式进行分析。
  
  一、互联网音视频概况
  从上世纪90年代中期起,互联网上的流媒体(Streaming Media)技术开始起步,经过十多年的发展,互联网音视频(Webcasting)已成为互联网领域一个独立的概念和分支。今天的互联网音视频是指,内容格式以WMV、RM、RMVB、FLV以及MOV 等类型为主,可以在线通过RealPlayer、Windows Media Player、Flash、QuickTime 及DivX 等主流播放器播放的视听文件。[2]
  互联网音视频作为网络媒体中的又一新型传播方式,它符合网络媒体的公共定义,即以网络为传播载体,通过音视频形式来进行个人、公共或商业行为的一种信息交流方式。这种新型的信息交流方式无论是在国际还是国内,都呈现出了异军突起的趋势。
  网络音视频借助互联网迅捷的传播方式、方便的传播渠道,传播范围越来越广,发展势头愈来愈猛。最直接的体现是,互联网音视频市场整体规模在迅速扩大。由中国互联网协会、DCCI互联网数据中心联合发布的数据显示,2006年中国互联网视频点播/直播市场营收规模达到6亿元。根据艾瑞咨询公司的预测,2010年该市场规模有望达到34亿元,未来5年的增长率约为60%。
  
  二、复合传播模式解析
  
  互联网音视频发展速度缘何如此迅速?这是由于互联网音视频的传播模式体现为一种多维的复合传播,因而具有其他媒介无可比拟的传播优势。这种传播模式特色体现在媒介形态、传播主客体、传播内容、传播方式四方面,如下图所示:
  
  1.在媒介形态上,互联网音视频融合网络媒体的时空特性与广电媒体的视听特性
  网络媒体突破了时空观念和媒介物质属性的限制,表现出极大的开放性。网络中每一个成员可以平等地共享网上信息,在世界任何地方,只要有计算机,只要与互联网接通,就可以获取发生在世界任何一个地方的信息。网络媒体让受众感到了空前的平等与民主,这是传统媒体无法提供的享受与权力。
  广播电视作为次于报刊媒体之后出现的电子媒介,第一次将信息传播过程变得“有声有色”。广播电视媒体兼具声画结合的视听特征,直观生动的视听传播形式天生具有吸引受众的魔力。
  在媒介形态的演变过程中,新媒体总会在一定程度上兼容旧媒体的既有特性。互联网音视频从媒介形态的本质上讲,仍属于网络媒体。但它既具备网络媒体不受时空限制的特性,又融合广电媒体丰富表现形式的视听特性,因此是目前为止最多维、最复合的媒介形态。
  2.在传播主客体上,互联网音视频汇合“点对面”的覆盖特性和“点对点”的长尾特性
  传统媒体的信息传播从主体到客体,是一个“点”到“面”的过程。传统大众媒介机构这个“点”,向受众这个巨大的“面”进行传播。这种传播模式最大的好处,就是可以随着“面”的不断扩大,而使成本不断降低,收益则随之不断增加。“点对面”的最佳传播效果是“点最小,面最大”,这符合传统媒体所属工业时代的经济规律。
  进入网络时代以来,“长尾理论”取代以往的“二八定律”成为新经济时代的规律。长尾上的不显眼的传播主体,也能对应数量庞大的传播客体。因此,互联网音视频在传播信息时,两头都是个性化的独立个体,基本的传播结构是从一个独立的信息原点,到另一个独立的信息原点。当很多人关注到同一个事件时,这些独立的点,将自主地汇集成一个巨大的信息面。
  互联网音视频的传播主客体,一方面具备“点对面”的覆盖特性,另一方面更多具有“点对点”的长尾特性。前者如新浪网的播客,借助于具备强势传播优势的门户网站这个“点”,力图使更多的人能看到播客内容,形成更大的“面”。后者更多表现为散见于整个互联网各式各样的基本网点,例如各种论坛、专业机构网站、影视类网站、个人播客等,相对来讲没有很高的知名度,他们的受众群为各种小范围的共同爱好者,网站信息到受众群的传播过程为典型的“点对点”传播。
  3.在传播方式上,互联网音视频结合单向传播的即时特性与互动传播的反馈特性
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