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有效公关的四要素




要素之二:公关策划

公关从业人员一旦从调查研究过程中找到问题的症结所在,下一步就必须制订出解决问题的方案或策略。这一阶段称之为公关策划。公关从业人员应该根据调研结果做出基本的战略性决定,分清什么是先要攻克的重点任务,什么问题可能会出现,什么样的反应最为恰当。公关战略将为下一步的执行阶段打下坚实的基础。
在许多美国企业,管理高层限制公关参与企业管理决策。因此,为了达到管理高层的期望,公关从业人员在思考问题上应跳出公关的界限,分析并理解企业生产部门的需求和忧虑。企业管理高层希望公共关系部门管理好企业的名声,理解企业的经营管理,并且努力帮助企业达到企业的目标。公关的战略性思考应涉及:预测或树立一个企业所期待的未来目标,判断什么将会帮助或阻碍目标的实现,制订合理的计划以达到理想的目标。但所有这些思考都必须基于调研的结果。
公关的战略策划包括完成项目最终目标和阶段性目标,认定关键公众,制订正确策略。公关策划过程通常包括下面四个步骤:
- 确定公关最终目标。这一步骤是为了表述一项公关活动的最终结果,也就是一项计划实施后企业最希望达到的目的。
- 确定每一阶段的目标。这是为了衡量在成功地达到最终目标的过程中每一特定里程碑的进展。阶段性目标必须包含五个因素:具体明确、可以衡量、切实可行、恰当和及时。
- 确定实现阶段性目标的策略。策略是一个考虑周密、全面的行动计划。公关策略并不需要指明为完成目标而采取的行动。每一个目标可以有多种策略。
- 确定完成策略所必须采取的具体行动。这些行动是为了完成策略所要求的行动,也可以被认为是实施策略的工具。具体来讲,行动涉及到人员、时间、资金和企业其他可利用资源的分配和使用。行动有助于每一阶段目标的实现,而每一阶段目标的实现反过来又帮助企业达到它的最终目标。
策划的目的是为了促进或防止某一事件的发生。公关策划大多是促进事件的发生,把负面的情形转变成正面的情形。公共关系的策划须考虑周密,不能短视,要有远见。

企业公关计划的起草制订
计划的制订并不能保证成功,但它可以极大地提高成功的机会。在公关方面,你要公布什么产品;你面对的市场环境是什么样的;你想达到什么目标;谁是企业的信息传递对象;如果有这样的市场需求,怎么样让你的公众知道你的产品和服务;应采取什么步骤才能达到企业目的等等都是一份公关计划所需要包含和展示的。另外,一篇计划也可以用于追踪和衡量事情的进度,是公关行动是否达到预期效果的指南。待项目完成后的评估阶段,公关计划可用来核对结果是否达到预期目标。
策划过程中的另一个关键因素是对项目的预算估计。公关从业人员应对整个项目的实施做全面的估算和现实的考虑,对所涉及的开支有明确认识和熟练掌控,以免项目未完,钱数已尽。此外,公关从业人员还必须把项目开支与项目进展和结果结合起来。预算估算和合理开支对服务于公关公司的从业人员是非常适用的。 ......
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