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借势:营销的高级手段


□ 傅 煜


借势:营销的高级手段图片1
俗话说得好:东风要靠祭出来,形势全靠借过来。
周瑜想杀诸葛亮,就逼他三天之内造箭十万支。我的妈呀,即便是现代,恐怕也难:买材料、购模具、搞培训、开机器,三天完了。怎么办?诸葛亮就是聪明,玩了个草船借箭。有人说,这是懒人有懒福。这话似乎有点道理。只是我不知道,说这话的人是否也有这个“福”?事实上,为了证明厉害不是吹出来的,为了证明自己确实能够帮助周瑜打胜仗,诸葛亮又干脆筑坛祭了三天风!
我们搞买卖,确实应当向诸葛亮学习。诸葛亮的本事之一就是“借”,我们当然也可以这样做。实际上,可借助的东西是很多的,比如:其他行业具有轰动效应的大事件;政府有关部门的政策法规;新闻媒体的各种报道。通过策划发挥、延伸实施,就可以为我所用,比较理想地达到营销目标。
在这个过程中,我们一定要潜心分析所借事件本身。只有对所借事件的每一个细节(事件发生的时间、地点和内容,以及该事件与本企业之间的结合点)进行深入的分析,才能搞清楚究竟有没有商业利用价值、究竟需要多大的经济投入、究竟能达到什么样的效果。一旦明确了这一切,就能最终决定“借”与“不借”的问题。
有形的东西可以借,无形的东西自然也可以借。有事业,缺资金,就需要到银行贷款,举债经营,这并非真正意义上的亏损,只是为了加速发展;有产业,缺技术,就得借技术、借脑筋、借知识,这同样也是为了加速发展。借可以无偿进行,也可以有偿进行。借之前,主要看你会借不会借;借之后,主要看你会不会用。事件借来了,还需要进一步策划、进一步实施。只有这样,才能最终达到预期的目标。所有这些,都是显而易见的事情。

狐假虎威

站在巨人的肩膀上,这是提升自身高度的最简单、最迅速的办法。典型的例子莫过于合肥卷烟厂。
安徽本是黄山香烟的地盘。“一品黄山,天高云淡”,全国人民都喜欢。它们还打过“黄山第一,中华第二”的广告,一副胜利者的架势。而合肥卷烟厂呢,却曾经面临倒闭的危险境地。1998年,王汉文上台,开始硬吃市场。他在安徽到处宣称“中华第一,皖烟第二”,借中华无可比拟的地位与名气,既打击了黄山,又迅速确立了自己在安徽市场的江湖地位。
由此看来,有时候俯首甘为第二也不错,因为可以借着第一拼死打来的天下,轻轻松松地攻城掠地。“狐假虎威”,诚为上策也!
DDB为艾维士企划的自强广告活动,堪称广告史上的经典之作,更是打着第二的旗号而大获全胜的范例。“我们只是第二位,所以我们要努力地工作。”“如果你在艾维士的车内发现烟头,就请您抱怨吧,因为那是为我们好。”“当你只是第二位时,你要努力不懈,否则……”“全世界的艾维士都要再接再厉。”广告活动推出三年之后,艾维士的营业额就增加了40%。一人得道,鸡犬升天!
要学会借别人的势,也要学会借自己的势。所谓“借自己的势”,就是充分发挥自己的优势、充分利用现有的资源。肥水不落外人田,天经地义!
五粮液一连生了许多的“子孙”,什么“浏阳河”、“京酒”之类,名目繁多。这些酒颇有些让人说不清、道不明:你说它不是五粮液吧,它却是五粮液酒业出品的;你说它是五粮液吧,它又叫“浏阳河”、“京酒”等。据说,这些酒卖得都挺不错。为什么?还不是沾了五粮液的光呗。这就叫“一酒有名,子孙沾边”。

借“星光”照亮营销之路

当今时代是快餐文化时代,是偶像明星时代。因此,明星之势,不可不借。借“星光”来照亮营销之路,的确是事半功倍。
于是,我们便发现了这样一些见惯不惊的现象:莫慧兰“吃上”了八宝粥;汪嘉伟喝上了“喜创”饮料;刘小光、庄泳(再加上她老公刘勇)都爱上了“芬必得”;孔令辉当上了“格威特形象大使”;男篮明星阿的江强调“汽车要加油,我爱喝红牛”;伏明霞则在推荐侨兴电话时表示“有实力当然是冠军”;邓亚萍以过来人的口气教你“选择创尔特”;马明宇、高洪波则骑上摩托车风驰电掣;郝海东、高峰则联袂在“百事可乐”世界里大力射门;曹限东穿上了一双“金弓鞋”并向小朋友们展示了绝妙的脚法;占旭刚凭借“健力宝”而一举拿下奥运金牌;李宁的“托马斯全旋”讲述的是“露一手”的故事;广告大师马俊仁率领马家军连破世界纪录,先喝的是“中华鳖精”,后穿的是“青岛双星”;张铁林、赵薇在给别人星光的同时,自己也赚了大把银子。与上面这些“星”相比,施拉普纳更绝。他不给别人做广告,他做的广告是自己的产品,一个面向中国消费者的新型啤酒,据说卖得还不错。相信人们只要凭着施大爷的名头,就对他的酒放心。因为他的一根白头发在春节晚会上都能“卖”到5万元。施大爷真够精明的,他当年在中国攒下的名气一点儿也没浪费。
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