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论书籍设计的市场要素


□ 周林一 曹武亦


内容摘要:对于竞争已日趋激烈的图书市场,出版人员最关心的还是书籍设计对产品的促销功能,即设计的市场功能。所以处于市场第一线的设计者有必要对书籍设计的市场功能与设计要素进行深入的研究,以使我们的作品有的放矢,从而受到市场的欢迎。
关键词:书籍设计市场功能设计要素

图书是一种精神产品,也是一种特殊的文化商品。既然是商品,就必须有包装,书籍设计就是这种特殊商品的包装。众所周知,在现代商品经济中,商品包装对于商品促销起着相当重要的作用。图书作为一种特殊商品,要在市场竞争中取得成功,除了要继续对选题和文稿质量深入把握之外,对书籍设计的市场功能及设计要素进行研究,也是一项刻不容缓的课题。
在计划经济时期,图书装帧设计优劣的评判标准主要是其学术性,很少考虑装帧设计对图书促销的作用。对于书店和读者在装帧方面的需求和反映,可以说是不太重视的。现代书籍设计的学院派同样轻视书籍设计的商业功能,他们强调书籍设计的整体性和所谓的“构造”性,强调版面设计的经营与材质的艺术手感,并不强调产品的成本核算与书店的意见反馈,而这两项刚好是处于市场竞争态势中的出版商们最关心的问题。在竞争日趋激烈的图书市场,出版人最关心的还是书籍设计对产品的促销功能,即设计的市场功能。准确地把握特定读者群的心理,使自己的产品在第一时间内能从浩瀚的书海中跳出,吸引读者的眼球并诱导读者的购买,这些就是现代出版商对书籍设计者的第一要求,接下来才会论及设计的意境、品位、构成、色彩、材料等设计因素。所以真正处于市场第一线的设计者有必要对书籍设计的市场功能与设计要素进行深入的研究,以使我们的作品能有的放矢,从而受到市场的欢迎。
严格地说,书籍设计与商品包装相比,虽然有相似的地方,但由于书籍是一种特殊的商品,所以书籍设计还有更广泛的含义,涉及到书籍外部设计的部分,我们称之为封面设计,包括封面、护封、函套、腰封、环衬及扉页等。而涉及到书籍内部设计的部分,我们一般称之为版式设计和插图,其中版式设计包括了字体、开本和用纸设计等。这部分的功能类似于工业的产品造型设计。完善的装帧设计,应该在上述两个方面都有突出的表现。正如日本著名装帧设计家原弘所言:“尽管说书是文化产品,但只要它在书店被出售,就必须把它看成商品。因此,有必要把书的外观设计作为商品包装来考虑,将重点放在书籍外观的装潢上。”
目前,图书市场已形成买方市场,各种读物铺天盖地,使读者有无所适从之感。有的书店,相似甚至相同内容的读物就有几种甚至十几种之多。如何在这众多的读物中取胜,使图书尽快地实现从书店到读者家中的转移,其中包含着诸多因素,最主要的是以下几种:选题质量(包括书名和作者名)、装帧设计质量、书稿质量、出版社档次。
读者走进书店,目的当然是找自己需要的图书,在这里,选题是否恰当以及书名、作者是否有名是第一位的。但这个第一位的因素要靠第二位因素——书籍设计有效地传达给读者。第一位因素再好,如果第二位因素传达不力,那将会使好的选题大打折扣,最终影响这本书的销售(上述排名顺序只针对一般读者购书行为而言)。
书籍设计要能有效地完成上述传达任务,在市场中取得促销佳绩,必须注意以下几个设计要素:

一、引人注目

日本著名装帧设计家菊地信义说过,“封面装帧作为平面的设计,摆在书店的展台和书架上,首先要有引人注目、打动人心的感染力”。书籍设计只有在极短时间内迅速吸引住读者的视线,才能导致读者进一步的判断和购买行为。因此利用造型、色彩、图片和文字等一切视觉表现手法,创立一种具有强烈视觉冲击力的包装形态,就是我们在设计中必须遵循的首要原则。
要做到引人注目,最有效的设计方法是用逆向思维,即打破常规思维走势,出其不意地进行构思,使作品给人以明显的新鲜感。另外,采取一些最新的科技手段来进行设计,也能收到引人注目的效果。如采用一些新的设计材料、设计手段与印刷工艺等,只要是以前别人未用过的或用得很少的手法,在视觉上就会给人以新的感觉。

二、易于辨认

这里所说的易于辨认包括两个方面的含义。
首先,图书的书名要能做到一目了然,书名是体现书籍内容的主要标识,有很多读者购书都是经人推荐直接奔书名而来。所以,将书名在最短时间内以最明显的形式传达给读者,是每一个设计者都必须认真对待的。书名的字体大小、位置、色彩等设计都必须小心经营。
其次,书籍的主题在封面中也要做到一目了然,即做到“见其面而知其文”,使读者看到封面就对“这是本什么书”有一个基本把握。这样有助于促使读者判断和购买。如果一本书的封面基调和文字内容相去甚远,尽管它立意新颖,造型和色彩也无可挑剔,也不能算一件成功的装帧作品。
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摘自:装饰 2005年第04期  
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