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央视竞标与百度竞价,谁比谁坏?


□ 刘再兴

  百度关键词广告竞价与央视黄金广告资源招标,两者核心的运营机制大致相同,且都各占所在领域市场份额的60%以上(央视份额为全国性收视市场),涉嫌垄断,只不过百度是在虚拟世界,央视是在现实世界。
  
  92.56亿元!既是众望所归,也在大多业内人士预料之中,它是央视官方公布的2009年广告资源招标总额的最终结果。乐观的有心人“瞻前顾后”,自然会做一番加法,比如,这个数字较之往年,增加了12.36亿元,增幅为15.4%,若减去2008年奥运资源招标额,增长的气球还可以吹得更高,可达31.85%;悲观的旁观者反向思维,会试着做番减法,例如,2008年招标总额若减去奥运资源招标额,较2007年增幅不过3%,2009年广告资源招标总额若减去签约认购部分,较2008年增幅不过2%。
  要说央视招标是中国经济的晴雨表,无异掩耳自盗,自欺欺人。
  或许,把央视广告经营总额视作中国经济晴雨表要更科学些,毕竟,竞标会造成价格虚高,中标也未必执行。再者,部分不能代替整体,在招标资源之外,央视还有一个偌大的蓄水池。包装到招标资源的标的物可多可少,也就很难反映央视广告经营的全貌,更遑论中国经济晴雨表的表征意义。这样看来,悲观者底气更足,因为自2004年以来,央视广告经营额增长率连续4年在6%~7.5%的狭窄区间内波动,即便是有奥运强势广告资源拉动的2007年,增长率也不过8.6%,这低于国内电视行业整体增长率9.6%。而同期,我国GDP增速都保持在10%以上。可见,作为中国媒体广告经营额老大的央视,其代表中国经济发展状态与走势的象征意义已如少妇的年龄,一天不如一天。看看网络媒体老大新浪2007年广告营收41%的高增长率,央视表征中国经济走势价值的衰退也当不难理解。
  的确是廓清央视招标真面目的时候了。众所周知,央视招标结果一定程度上是中国媒体价格走势的温度计,但以招标这样的形式影响整个中国媒体的价格走势,这既不利于民生,也不利于整个传媒业,甚至不利于央视本身。
  企业经营上了规模,可能出现规模经济效应,也可能呈现规模不经济效应,羊毛出在羊身上,广告主的营销传播成本最终得由消费者买单,做电视广告的大多是老百姓的日常消费品,其价格上涨势必影响民生和社会和谐。
  央视之所以挺住广告价格,一定程度上是因为它不能、也不应该随意增加广告时间来保证广告经营总额增长,盯着央视招标结果定量定价的各级电视台,必然会像央视招标额一年一个台阶向上攀升那样,将自己的广告经营任务和广告价格逐年抬高。然而,这大多时候却是各大电视台的一厢情愿和美好憧憬,经营主体众多,价格战此起彼伏,地方电视台要完成广告经营任务,挺不住广告价格,便只好向上级领导要广告时间。条块分割管理体制下中央与地方的利益博弈恰恰给了它们这样的机会。于是,电视观众很少看到高品质的节目,却不得不忍受时间越来越长、内容或合法或违规的广告。
  百度关键词广告竞价与央视黄金广告资源招标,两者核心的运营机制大致相同,且都各占所在领域市场份额的60%以上(央视份额为全国性收视市场),涉嫌垄断,只不过百度是在虚拟世界,央视是在现实世界。百度关键词竞价广告存在的问题经央视《新闻30分》曝光后,第二天股价随即下泻25%。百度、分众无线等新媒体在运营模式上的瑕疵是应当批评,并要力促其尽快改进的,但它们毕竟没用纳税人一分钱,只要不作恶便无需苛求。央视是国家事业单位,本身享有国家给予的各种优惠政策,自有提供公共服务产品的义务,黄金广告资源亦然。它能否招标、怎样招标本身还是个有待进一步讨论、反思的问题。“仅仅不作恶”这样的底线要求对央视来说显然是不够的,它还必须做一个良民,不断修身行善。毕竟,像三鹿、蚁力神这样的企业曾经是央视的广告大户,央视虽然不是食品药品监督管理局、警察局,只要手续合法的广告便可刊播,但这些企业对广大消费者的损害事实已经形成,央视出来说声对不起总是可以的吧?■
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