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浅析发行量


□ 易 亮


在讨论有关发行量的问题之间,首先应该厘清一个观点:发行量是平面媒体特有的概念,其实质是媒体的受众数量。之所以本文的标题叫做发行量而不是收视人口、impression,是因为平面媒体是公关、广告从业人员最为熟悉的。因此本文实际上是从平面媒体的相关概念出发,探讨媒体受众数量的问题。

一、发行量的类别

发行量是一个很模糊的概念,它具体包括以下类别:
* 宣称发行量(Claimed Circulation):由刊物本身根据实际印刷数量扣除未发行的份数所宣布的发行量,是为宣称发行量。
这里有两个地方需要进一步解释,一个是扣除未发行的数量,一个是宣称。每一个平面媒体发行的刊物,都必然有一部分入库保存,包括制作合订本,在展会上派送等,一部分作为样刊(样报)送递给广告主,一部分用做兄弟刊物编辑人员之间交流赠阅使用。至于宣称发行量的“宣称”,其实就是将发行量写入刊例的意思。因此,宣称发行量其实也就是刊例标称发行量,或者也可以叫刊例宣称发行量。
* 稽核发行量(Audited Circulation):由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后,所提供的发行量。这里所说的第三方单位,传统上包括ABC和BPA。
* 订阅发行量:发行量中属于长期订阅部分的发行量。
* 零售发行量:发行量中属于单期购买的发行量。
* 赠阅发行量:发行量中以非付费形式发行的数量。

二、发行量稽核

稽核的出现,是传媒行业为了消除劣币驱逐良币现象的必然结果。通过稽核和定期对稽核结果的公布,广告主可以有效地识别媒体的发行量实际数据,从而准确地设计广告投放计划。稽核发行量由于经过第三方的查证,相对比较公正可信。一般情况下,未经稽核的宣称发行量往往较实际数目有夸大。在中国内地,这种夸大的比例往往是非常可怕的。对于某些类别的媒体而言,宣称发行量是实际印刷数量的五倍甚至十倍已经是业内熟视无睹的现象。因此,发行量是否经过稽核,是媒体投资必须考量的一个重要指标。虽然中国目前还没有自己的发行量稽核机构,但是随着广告主对广告投资效益日益苛刻的要求,主动申请稽核必然成为更多媒体的选择。

三、订阅、零售与赠阅发行量之间的关系

关于这三种发行量,传统的广告媒体投资研究理论往往认为订阅发行量读者对刊物具有较强烈的信心与兴趣,对刊物的投入程度也较高,因此具有最高的价值;零售发行量次之,赠阅发行量则大部分并非读者自主选择结果,因此价值最低。这种观点固然有它存在的空间,然而随着近年来媒体行业不断地摸索,新的发行模式不断创新,三种发行量之间的关系已经渐渐出现了微妙的变化。
一方面是各大平面媒体和媒体集团日益重视对发行和零售终端的重视。可以这么说,如果过去曾经把发行量看作媒体经营的“果”,作为因变量听之任之的话,那么现在更多的媒体已逐渐把发行量看作“因”,是产生品牌和广告收入的重要自变量之一,从经营之初就投入大量资源进行发行渠道投资,将此作为媒体产品行销4P中的place/通路精心耕耘。这个方面已经产生了不少成功的案例。进一步深研零售发行量的重要性,已经超出了本文的讨论范畴,需要另外专门的文章来阐述。不过简单来看,有广告价值的阅读人口的流动性的增大是一个非常关键的因素。对于绝大多数在报道内容上对地域性要求不高的平面媒体,如《体坛周报》、《经济观察报》等,其锁定的最有广告价值的人群往往是流动性最强的一群人。对于媒体而言通过在编辑方针上的努力可以实现在内容上对读者的锁定。 但是一旦读者在地理上进行迁移,这种内容上的锁定就会和订阅发行的地域约束上产生脱节。比如一个四川的女性高中开始阅读《瑞丽》,在北京上大学,在广州工作,工作期间又有若干次跳槽和搬家经历。尽管她一直是《瑞丽》的忠实读者,但是由于不断的流动,她不可能完全依赖订阅来获取刊物,那么,通过零售终端购买就成为必然的选择。这种由于读者人口流动频繁造成的内容粘度与发行接触脱节,可能是平面媒体日益重视发行终端的一个重要原因。
另一方面是赠阅发行量的地位也在逐渐提高。这种提高的一个显著表现就是完全依赖赠阅发行的刊物种类和数量日益增多,并且其赠阅产生的发行量也在逐渐攀升。在完全赠阅发行的媒体中,直投刊物占据了绝大多数。此外,也有少量媒体通过细分读者群,提出了“资格认证,定向赠阅”的发行原则,一方面在狭窄的领域尽量的提供更深入和专业的编辑内容,从而确保和大发行量的媒体进行正面的广告争夺,一方面挖掘发行数据库的优势,开展点对点的数据库营销服务,拓展自己的业务模式,扩大收入来源。不过必须承认的是,由于商业模式的不成熟,以及发行成本的压力,目前完全依靠赠阅发行的刊物的赢利情况依旧明显不如同类内容的大媒体。赠阅发行量的价值相比订阅发行量和零售发行量,仍旧是最低的。
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摘自:传播 2005年第06期  
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