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浅析发行量


□ 易 亮


在讨论有关发行量的问题之间,首先应该厘清一个观点:发行量是平面媒体特有的概念,其实质是媒体的受众数量。之所以本文的标题叫做发行量而不是收视人口、impression,是因为平面媒体是公关、广告从业人员最为熟悉的。因此本文实际上是从平面媒体的相关概念出发,探讨媒体受众数量的问题。

一、发行量的类别

发行量是一个很模糊的概念,它具体包括以下类别:
* 宣称发行量(Claimed Circulation):由刊物本身根据实际印刷数量扣除未发行的份数所宣布的发行量,是为宣称发行量。
这里有两个地方需要进一步解释,一个是扣除未发行的数量,一个是宣称。每一个平面媒体发行的刊物,都必然有一部分入库保存,包括制作合订本,在展会上派送等,一部分作为样刊(样报)送递给广告主,一部分用做兄弟刊物编辑人员之间交流赠阅使用。至于宣称发行量的“宣称”,其实就是将发行量写入刊例的意思。因此,宣称发行量其实也就是刊例标称发行量,或者也可以叫刊例宣称发行量。
* 稽核发行量(Audited Circulation):由独立的第三单位对刊物发行量加以查证后,所提供的发行量。这里所说的第三方单位,传统上包括ABC和BPA。
* 订阅发行量:发行量中属于长期订阅部分的发行量。
* 零售发行量:发行量中属于单期购买的发行量。
* 赠阅发行量:发行量中以非付费形式发行的数量。

二、发行量稽核

稽核的出现,是传媒行业为了消除劣币驱逐良币现象的必然结果。通过稽核和定期对稽核结果的公布,广告主可以有效地识别媒体的发行量实际数据,从而准确地设计广告投放计划。稽核发行量由于经过第三方的查证,相对比较公正可信。一般情况下,未经稽核的宣称发行量往往较实际数目有夸大。在中国内地,这种夸大的比例往往是非常可怕的。对于某些类别的媒体而言,宣称发行量是实际印刷数量的五倍甚至十倍已经是业内熟视无睹的现象。因此,发行量是否经过稽核,是媒体投资必须考量的一个重要指标。虽然中国目前还没有自己的发行量稽核机构,但是随着广告主对广告投资效益日益苛刻的要求,主动申请稽核必然成为更多媒体的选择。

三、订阅、零售与赠阅发行量之间的关系

关于这三种发行量,传统的广告媒体投资研究理论往往认为订阅发行量读者对刊物具有较强烈的信心与兴趣,对刊物的投入程度也较高,因此具有最高的价值;零售发行量次之,赠阅发行量则大部分并非读者自主选择结果,因此价值最低。这种观点固然有它存在的空间,然而随着近年来媒体行业不断地摸索,新的发行模式不断创新,三种发行量之间的关系已经渐渐出现了微妙的变化。 ......
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