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论广告在电影中的运用及其特点


□ 李东升 铁兰叶

内容摘要:如今,电影已成为广告的新型载体。本文通过分析冯小刚导演的《大
腕》、《手机》、《天下无贼》等电影中的广告元素,分别研究电影中贴片广告与植入式广告的具体运用方式。研究发现,由于广告的运用形式的不同,贴片广告具有到达率高、表现形式直接的特点,而植入式广告则具有隐蔽性、广泛性、持久性、深层性及低成本性的特征。
关键词:广告 电影

电视、报纸、杂志和广播曾被认为是四大主流广告媒体,然而近年来,在现代营销等因素的催化下,电影这一具有百年历史的大众传媒方式也日益被广告主青睐,成为广告的新型载体。电影中的广告按其表现方式,一般分为显性广告和隐性广告两类。显性广告主要以电影中的贴片广告为主,而隐性广告则以电影中的植入式广告为主,由于运用方式不同,它们的特点也存在着差异。

一、 电影中贴片广告的运用及特点

作为显性广告的贴片广告,是指广告的运营商与电影的制作方、发行方、放映方合作,在每部电影放映前播放客户的品牌广告,它是电影广告最明显、最外在的形式,属于电影中的"硬广告"。
这种广告形式的特点在于 :广告的到达率极高,其传达效果较电视广告有较深刻的观众记忆度。“电影受众被称为‘暗夜的人’,黑暗的环境把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时,也把受众同他所体验的现实隔离开来,使其全身心投入电影的世界"。也就是说,电影院的封闭环境能够使观众百分之百地暴露于广告中,无从躲避 ;而当人们面对电视广告时,会随意而自主地调换电视频道。
电影贴片广告的另一特点在于其运用形式的直接,很容易招致观众的不满与反感。调查显示,贴片广告常常在电影播放前引起大量观众的唏嘘声,观众对于这种广告形式的容忍度极其有限。

二、电影中植入式广告的运用

所谓的植入式广告,“是一种异业结合模式,即将某品牌商品或服务融入媒体之中,成为媒体的一部分,与媒体一起推销给消费者"。简单地说,植入式广告就是指在影片中刻意地插入商家的产品,其运用形式大体可分为演员使用的道具和电影的背景画面。这些广告多数都尽可能地增加即将或刚刚上市的新产品的曝光率,并力图结合剧情展示其商品的优越性。
以冯小刚电影《手机》和《天下无贼》为例,观众们可以看到各款新型手机、汽车的独家赞助商,如宝马及中国移动的多次“出场”:电影《手机》中葛优开的那辆宝马318i频繁现身,已被奉为片中的酷车主角;《天下无贼》中,男主角开着宝马在公路上驰骋许久,时间长达十几分钟。
另外,《手机》中的演员使用的全部是摩托罗拉的产品,而男主角严守一的摩托罗拉新款商务手机E380更是被安排了多个特写镜头,出尽了风头。《天下无贼》也不例外,片中演员使用的手机一律是其赞助商诺基亚的产品。令人记忆更为深刻的是剧中一幕 :男主角偷了一大堆手机,其旅行袋一被打开,特写镜头马上拉到了一部又一部的诺基亚手机上。
中国移动的广告在两片中虽多数以背景的形式出现,然而其曝光率丝毫不逊色。稍细心的观众便可发现《手机》中只要有电视机的镜头,电视上播放的都是中国移动的广告,而男主角严守一的手机开关机的画面也总是移动通信的标志;在《天下无贼》中,动感地带的巨幅海报虽没刻意宣称“我的地盘我做主”,却总出现在如火车站等主要场景的背景处,其形象代言人周杰伦的招牌神情在后方仍清晰可辨。
关于结合剧情展示其商品的优越性方面,《天下无贼》也是一个典型的例子。如影片中警察为了证实通缉犯的真面目,打开惠普笔记本电脑,并用佳能便携式打印机打印出罪犯的画像。只用了几秒钟的时间,就清晰地展示了产品的实际功效与品牌形象。

三、 电影中植入式广告的特点

首先,植入式广告的突出特征在于其隐蔽性。由于电影中的广告元素通常以实物道具的间接形式呈现,不像其它传媒广告那样直接,所以广告信息会悄悄进入消费者的记忆,而且这种进入方式以娱乐形式出现,也让消费者以一种娱乐的心态去接受,从而达到一种潜移默化的广告效果。如《天下无贼》中男主角开着宝马车,在公路上疾驶,前方突然驶来一辆装有长城润滑油的油罐车,油罐车紧急躲避宝马车,在闪转腾挪中,有十余个镜头对长城润滑油的形象进行了表现。
其次,植入式广告的影响具有广泛性、持久性及深层性。当前的电影除通过电影院发行外,还可通过录像带、VCD、DVD以及电视、网络等媒介广泛流传并多次播放。作为大众文化的艺术形态,其影响可达数十年甚至引领一个时代的风尚。
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摘自:装饰 2006年第07期  Tags:广告 电影
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