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广告设计审美的多元化发展


□ 李 克

文章编号:0257-5876(2005)09-0146-01
设计是一门综合性很强的学科,它涉及到社会、文化、经济、市场、科技等诸多方面,它的研究内容和服务对象有别于传统的艺术门类,其审美标准也随着诸多因素的变化而改变。设计要求新、求异、求变,只有新颖的设计才会成功。
近年来,电脑科技快速发展,多样化的表现手段在设计艺术中广泛运用,图片、文字经过这些手段的处理、编排而变得趣味无穷。简言之,设计风格的多元化成为设计发展的必然趋势。以广告设计为例,设计审美的多元化发展主要表现为以下两个方面:

一、广告设计审美的三个结构层次

1、形象美。广告形象是广告审美的表层结构,是指以图像文字、声色要素直接表现的产品形象。首先,广告具有传达产品信息的目的。产品的特点、功能、使用方式等作为广告表现的具体内容,要求广告形象具有科学性、真实性、具体性特点,由此构成广告推介产品的认知功能。基于这一基本要求,广告表现不同于纯艺术的自我表现。另一方面,广告形象并不停留于具体的真实,广告表现的产品认知,不仅是个别的、具体的,它还是概念的、一般的。广告形象从具体性真实到概念性真实,经历了形式变化过程。这一过程,正是广告设计师匠心独具的创意表现。
2、幻象美。幻象,是广告审美结构的第二个层面。广告幻象主要是指广告形象在消费者眼中唤起的感觉、联想、想象,由此演绎出多层次意味,让消费者有一种似真似幻的感觉,从而开拓消费者对产品体验的心理空间。
3、意象美。意象美是广告审美的高级境界,如果说形象美表现了人们对产品形式的体验,幻象美使人对产品的审美效果、趣味品位有了更深入的认识,那么意象美则将这种体验升华到社会文化和理性的高度。因此,广告设计的意象美从更宽阔的视野中,表现人与产品的关系的意义。人类文明、文化的积淀,包括社会传统、习俗、信仰、意识形态、价值观念等等,是广告创意的基本前提和最终归宿。
总之,广告审美结构的三个层次代表不同的审美关系,三者的结合使广告审美成为一种复杂的、综合的创作、体验活动。

二、强化广告设计的艺术感染力

美感是人们审美时产生的情感,它表现为对事物美与丑的评价,并由此产生肯定或否定、愉快或不愉快、喜好或厌恶等情感反应。
广告设计是一种推介产品的手段,更是一门艺术,因此具备极强的艺术性。广告形象美的呈现是建立在消费者的审美基础上的。广告是一种特殊的艺术,在创作中必须考虑消费者的审美取向,符合消费者的审美需求。现代广告设计的艺术表现手法千姿百态、丰富多彩,这正是设计审美多元化发展的结果。设计师别具匠心地运用对比、抒情、夸张、比喻、联想、幽默等表现手法,唤起观众的兴趣与共鸣,唤起一种向往、羡慕、欲求的情感,极大地增强了广告作品的吸引力与感染力,在给人以美的享受中达到了促销的目的。 ......
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摘自:文艺研究
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