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如何构建电视媒体的和谐经营


□ 邵 震 胡 鑫

  随着构建和谐社会的进程引向深入,人们论及新闻传媒的作用时,“和谐媒体”的概念被频繁使用。要构建和谐社会,无疑需要新闻传媒发挥积极作用,做出切实努力。尤其是电视媒体,因其权威性强、覆盖面广、影响力大而更应该做好典范。因此,电视媒体在经营环节中,需要着力实现媒体、观众、客户三者的和谐,着力实现媒体内部系统、媒体与观众、媒体与广告主、电视剧与自办节目、节目与广告、广告数量与质量的和谐局面。
  
  媒体内部系统的和谐经营
  
  一个内部系统不和谐的经营机构,很难在构建“和谐媒体”的过程中发挥其最佳和最大效能。内部经营系统机构合理,各个部门之间保持信息传递和渠道沟通,这种和谐的关系,将直接对媒体产生效益,包括社会效益和经济效益两个方面。
  
  如同神经脉络的反应,组织系统过度阶层化,执行效率必然下降。媒体经营在观众营销和客户营销两个层面上都需要有系统敏捷的反应和决策速度,要提高这种能力,组织系统扁平化是当务之急。落实到电视媒体的系统改革,便是缩短决策层与市场一线的距离,整合媒体资源,提高决策准确度,强化执行力。
  频道制是目前电视媒体较为热点的改革方式,中央台、湖南台、SMG等媒体先后操作。湖南卫视改革后下辖总编室、节目生产中心、研发中心、广告部,面向观众和客户的职能更加清晰,沟通更为顺畅。SMG采用的则是矩阵式模式,横向上建立一系列职能管控平台,纵向上建立若干个相对独立或授权经营的事业部业务群。这两种设置从结果来看是优化了组织对于外界的反应能力,而扁平化是其重要特色。
  安徽电视台的广告经营数年呈上升趋势,与扁平化的组织机构息息相关。早在2000年,就开始施行总编室和广告中心密切沟通机制,总编室负责节目购买,但编排则是和广告中心共同商定,广告中心设立专门的节目推广、覆盖、网站、资讯等具有向观众营销及客户营销功能的部门。这种早在7年前开创的扁平化组织系统,奠定了和谐经营的良好局面。去年3月,安徽电视台以公共新闻频道作为频道制改革试点,以此来整合频道资源,提高运营效率,实现内部系统的和谐经营。
  
  媒体与观众的和谐经营
  
  随着媒体竞争的日益加剧,观众受到重视的程度也显著上升。观众是电视媒体的“衣食父母”,媒体的生存和发展与观众是密不可分的,观众对媒体的认识和评价直接影响到媒体的权威性、影响力和经营等诸多因素。
  在纷繁复杂的媒体市场中,观众从被动接受媒体到主动选择和参与媒体。这一转变具有很重大的意义。进入市场经济体制,媒体除了提供新闻资讯、娱乐信息、服务信息外,尤其是在服务观众和维护观众的根本权益的问题上,不能有丝毫懈怠。这是构建媒体与观众和谐的根本所在。
  媒体与观众的关系犹如鱼水关系:一方面,媒体需要更多的观众,另一方面,观众也需要媒体满足其文化需求,两者生存与共。因此,媒体的姿态不再是高高在上,而应该是以一种平民化的视角贴近观众、关注观众和服务观众,并且能遵循市场竞争规律,生产观众需求的节目产品,遵守广告经营法规,打造媒体品牌形象,提高观众对媒体的信任度。
  而与之相反的是,如果媒体不注重观众的诉求,不构建与观众的和谐,将会导致严重后果。2007年4月,郑州掀起了一股抵制“湖南金鹰卡通卫视”的风波。许多小孩子痴迷“金鹰卡通”,严重影响了正常的生活、健康和学习,因此一些观众纷纷投诉该频道节目播出时间太长、节目质量良莠不齐,要求停播。迫于压力,郑州有线于4月19日停播了该频道。
  
  
  媒体与广告主的和谐经营
  
  媒体广告在提升广告主品牌、扩大产品销售等方面,的确起着不可替代的重要作用,但媒体对于广告主的价值远不是广告投放那么简单,媒体伴随着企业品牌和广告主成长的全过程。媒体对广告主的影响也不总是正面的、歌功颂德式的,还有可能使一个企业甚至一个行业陷身于公关危机之中,难以自拔。所以,媒体对于广告主来说,永远都是一把“双刃剑”。
  由此可见,在共赢时代,媒体与广告主已经形成相互依存的战略合作伙伴关系。要构建这种和谐关系,电视媒体应该坚持“以客为尊”的思路,应从以下几个方面入手:
  理念上,实现从贩卖广告时间到合作共赢的转变;组织架构上,实现从部门分立到协同经营的转变;人员素质上,实现从普通推销到传播顾问的转变;业绩考核上,实现从进款导向到进款和客户满意并重的转变;产品研发上,实现从平播广告到植入式广告的转变;营销方式上,实现从节目营销到整合营销的转变。
  随着市场经济的发展和媒体环境的变化,大量跨国公司客户和4A广告公司纷纷进入中国市场,本土广告客户也逐步走向理性和成熟。面对这样的环境,媒体必须从战略高度出发,采取积极有效的行动,建立基于客户导向的作业流程,创新媒体运营机制,实现与广告主的和谐经营。
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