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环球嘉年华:一个公关谜局?


□ 康 义


以贩卖快乐为职责的环球嘉年华也贩卖了风险。在京期间,不断曝光的停电、受伤等负面新闻让一直受下雨困扰的嘉年华自己很难快乐。

嘉年华的谜局

8月22日,北京环球嘉年华曲终人散。
各种公开的报道中,比较接近的数据是:经营52天(38个雨天),接待游客100多万人次,每名游客的平均消费为117元,经营收入超过1.2亿元。在此之前的报道提到,北京嘉年华的投入约为1.2亿,因此嘉年华在北京好像落下了一个不赚不赔的结局。
耐人寻味的是来自北京媒体的数字报道,据《北京晚报》等北京媒体援引石景山区副区长付生柱的话说,石景山区在不到两个月的时间内就从嘉年华获得了1100多万元的纯收入,这其中包括地方税800万元、150万元的场地租赁费和160万元的票务分成。
同时我们也观察到,相对于北京媒体对嘉年华的宽容,对嘉年华在北京是否赢利的追问,更多来自一些全国性媒体,这些媒体大多有一个预设的猜测:由于娱乐业普遍存在少报收入从而避税的做法,北京嘉年华对外声称不赢利是不是也出于如此考虑。在媒体普遍的猜疑声中,8月22日,嘉年华在曲终人散后,对外改口声称收支达到平衡。但是相对于北京嘉年华开业之初赢利1个多亿的预期,嘉年华在北京确实只赚了个吆喝。
至于嘉年华在北京是否赢利,由于嘉年华有权利不公开财务的数据,所以这一切可能将成为一个谜局,但从嘉年华“明年肯定会回到北京”的一类谢幕词来看,北京市场显然对他们有着非常大的吸引力。
嘉年华把这次没在北京赚大钱的主要因素归结于天气,即38个雨天的影响。显然这一客观原因对嘉年华经营的影响确实是巨大的,但从我们的角度来看,面对慷慨大方的北京市场,嘉年华的不赚钱似乎更多是一种“水土不服”。
以下仅从公关的角度,观察嘉年华在北京的品牌经营,在我们看来,嘉年华的政府公关,显然非常成功,但在媒体公关上,似乎并不是非常高明。

嘉年华为何屡被媒体炮轰?

北京嘉年华,对外称其在宣传投入的费用为1200万元,这不是一个小数字。但嘉年华为什么还是得到了几乎是铺天盖地的负面报道呢?经过上海嘉年华的成功运作,北京嘉年华似乎并不需要像明星炒作绯闻那样,通过负面报道来提高品牌的知名度。事实上,在嘉年华登陆北京以前,它就形成了一种市场期待。
但是自嘉年华开业之后,我们看到的媒体报道,多数标题竟然是带有否定语气的。如果现在你在“GOOGLE”搜索,按照时间的顺序,你还会找到一大堆如下内容的报道:7月2日,推迟开园使千名游客滞留,引发不满。开幕式后不久一场地起火;7月10日,消费无发票遭投诉;7月11日,“急速大风车”骤停,使11名游客滞留空中10余分钟;7月14日,14台涉嫌赌博的游艺项目被查处,包括10台推堆机和其他4台有奖游艺机;8月4日,两名环球嘉年华外籍员工殴伤一中国男子;8月15日嘉年华宣布可能亏损2000万,引来众多媒体指责嘉年华此举有避税之嫌……等等。
毫不夸张地说,嘉年华在北京经营的52天中,每天都会有新闻出现在相应的媒体上,但三分之二的新闻报道内容,都带着一种审视,怀疑,指责,甚至是幸灾乐祸的态度。为什么会是这样?
在嘉年华的中文网站上,嘉年华自己是这样定义“典型环球嘉年华大型活动” 的:在涉及到媒体和公关的部分,“典型的嘉年华”应该达到如下指标:1)产生300-400 万美元媒体报道价值;2)组织接待 100 位以上名人公开露面;3)散发 30 份以上新闻稿;4)举办许多记者招待会和媒体活动;5)组织 100 次以上媒体采访。
从这样的角度考量,北京嘉年华引起的媒体报道价值,确实在千万元级以上,你很难想象有这样多的媒体热衷于报道嘉年华,甚至是对一件看上去并不大的事件进行连续的跟踪报道,如“安全锁事件”。如果不是媒体过于积极,另一种解释就是,所有的媒体事实上都被利用了,从而达到嘉年华追求的“百万美元”的媒体报道价值。
但从我们的眼光来看,这样铺天盖地的、以负面报道居多的新闻报道,虽然可以极大程度的提高嘉年华的媒体曝光频率和知名度,但同影视名人炒作“私生子”“婚外恋”一类的绯闻一样,这样的报道事实上是通过牺牲品牌的情感认同,来换得短时间的光环效应。我的邻居,一个上了年纪的大妈就坚决反对儿子带孙子去嘉年华,她说:“你没有看见报纸上写的啊,那里净出事,又是火灾又是人吊在空中的,不安全,听上去就惨得慌。”虽然大妈的看法可能是很少一部分人的想法,但可以肯定的是,我的邻居大妈肯定不会去嘉年华了。
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摘自:传播 2004年第10期  
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