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浅谈电视广告资源的创新


□ 张云丽

  十年前,中国电视是“皇帝的女儿不愁嫁”,电视广告资源普遍短缺。在卖方市场下,电视台高高在上,电视的“短缺广告学”颇具中国特色。而今市场环境却发生了根本改变:随着压缩技术的进步,频道数量呈爆炸性增长;而企业的广告投放是越来越谨慎。电视台开始纷纷走进市场,主动推销自己,联系广告客户。电视台数量之多、节目内容之重复,是我国电视行业的突出问题。 电视台要想在强手如林中脱颖而出,必须和所有商品一样进行差异化营销,找到自己的独特定位。
  电视广告资源如何创新,是当前电视广告经营者急需解决的问题。中央电视台已经有了 “媒体资源创新研发” 项目组,主要工作是针对客户需求,以节目和广告资源为依托,不断创新广告投放策略和广告形式,为客户提供更具传播价值、更有针对性的服务。比较央视的做法,地方电视台在广告资源创新意识上应该说早有萌动,只是没有形成一种惯常的思路和持久的行为,抑或受到机制的限制,没有将频道资源、节目资源、信息资源进行充分地优化和整合。当前电视传媒在广告资源创新方面欠缺的已不是必要的思想准备,欠缺的恰恰是一种创新的方向和路径。
  
  一、广告资源创新的方向
  
  1.整合频道资源,提升广告经营实力
  频道是电视台最基本的资源,进行频道整合是优化电视资源配置,提升电视台整体形象的必由之路,也是迅速壮大电视台实力,增强竞争能力的有效措施。频道资源整合,首先要围绕电视市场分众化的趋势进行所谓的专业化,这样做的目的,一是使资源相对集中,二是明确受众的针对性。因此,只有锁定不同的消费目标,电视媒体才能跟上受众信息消费方式变化的步伐。更进一步地说,只有确定目标观众,争取目标观众,做到每一个电视频道和节目策划定位明白准确,才有利于精办电视节目,形成品牌,以“个性产品” 和“ 特色服务” 更好地满足观众的多种文化需求和信息需要。
  广告经营的竞争已经远不只是媒体广告部门的事情,而是要充分与节目部门互动,统筹考量媒体的节目与广告经营的结合度。节目是广告的上游和前端,只有在节目的上游实现与市场的更好结合,办出定位明确和有收视与市场前景的节目,后期的广告经营才游刃有余。也只有实现节目与广告的紧密结合,才能有更多的具有创新性和影响力的广告产品出来,为客户市场所青睐。
  2.提高品牌质量,提升广告赢利能力
  媒体品牌作为媒体的无形资产,它是媒体实力的代表,也是文化、形象的缩写。在提高品牌质量的过程中,电视台要学会利用品牌发挥效应,提高广告赢利的能力。
  扩散效应品牌一旦确定,频道的信誉和影响力就会树立起来,要利用媒介传导和受众传导的作用,通过扩散媒体品牌的影响力赢得越来越多广告客户的关注和青睐。
  持续效应品牌确立之后,要保持节目和服务质量,使它的影响力和社会关注度在一个较长时期内持续下去,以期达到影响未来广告客户的目的。
  放大效应品牌确立后,其信誉可以由一个频道扩大到整个电视台以及相关产品的服务上,从而进一步扩大广告经营的产业范畴。电视台对广告经营的目标不是让客户短暂的满意,而是建立长期的客户关系。但是,要与客户建立长远的战略伙伴关系,并不能一味通过降低和削减产品价格来获取,而应该通过有效的客户服务达到这个目的。
  近几年,在其他营销领域兴起的以规范服务、强化服务、长效服务为内容的重构服务战略值得电视台学习。市场已经进入“客户精明时代”,大家都在抱怨客户的要求越来越多了,也越来越精明了,越来越难于满足了。媒体经营者很难坚守自己原来高高在上的地位,要从资源的经营者向客户需求的经营者转向,了解和研究客户需求,服务和满足客户需求,深度服务,延伸服务。同时满足客户诸如数据分析、市场调研、竞争分析、传播策略制定、品牌咨询、公关服务、活动配合等多方面需求,提供更多增值。简单地说,重构电视广告营销的服务战略主要分为以下几步:首先,明确广告客户服务的内涵与纲领;其次,制定一个有效的服务定位战略;再次,建立一个服务矩阵,而不仅仅是提供某种服务;最后,将客户服务整合到广告经营的价值链中。
  
  二、广告资源创新的路径:
  
  1.基于时段特性对广告结构进行优化调整
  (1)压缩时段广告。如果一个频道是以栏目见长的话,那么广告经营策略就应该以栏目内插播广告为主,来达到压缩时段广告的目的。这样,广告将不再作为节目的“句号” ,而作为节目的“逗号” 与栏目结合得更加紧密、自然,从而最大限度地避免观众的流失,保障广告的有效收视率。
  (2)合理编排节目。说到编排,它与收视率息息相关,适当调整编排,不需要改动节目本身就可以获得收视的增长,央视几次改版成功都取决于合理的编排。就我们自身也有成功的经验,如廊坊台在2005年6月份开播的民生栏目《廊坊零距离》,在本地具有相当高的收视率,它的首播时间是在新闻综合频道的每天的18:20分,由于收视率高,广告主趋之若鹜,于是有力地开发了18点至19点的广告时段,使广告黄金段位提前,提高了频道创收能力。
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