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建立强大的声誉是公关的职责




对于机构组织来说,建立一个强大的声誉越来越重要,同时,
大家也越来越认同这样的一个事实,那就是,这个任务非公关莫属。关于声誉,有一些内容我们必须重视并牢记:

1、 声誉对机构的价值很重要

- 由美国的Yankelovich和财富杂志共同推出的一项调查显示,那些被认为拥有很高声誉的企业的股价比那些声誉较低的企业要高12%;
- Ernst Young在一项名为“重要的评估”的调查报告中指出,一个公司35%的价值取决于该公司的无形的非财务指标,这些指标包括品牌形象、管理层可信度与经验、企业策略的质量与组织愿景、创新力以及CEO的领导风格。

2、 CEO对机构声誉的建立起关键作用(对于上市企业或知名的全国性企业来说尤其如此)

- 据Roper/ASW的调查显示,企业声誉中有48%取决于该企业CEO的声誉;
- InsightExpress调查评出的“影响商业的人士”中,有95%的人表示,企业CEO的声誉对他们的投资决定有影响;
- 同样一组人中,还有92%的人表示,当企业股值下跌时,企业CEO的声誉有助于维持人们对该公司的信心。

3、 形象不同于声誉

- 形象可以被收购,属短期设计的结果,通过广告、企业报告就可以获得。它只是企业对自己的评价;
- 声誉是赢得的,属长期建设的结果,是通过发展各种关系、并通过企业的行为去印证后获得的。它是他人对企业的评价;
- 形象是一瞬间的曝光,而声誉则是长期累积的照相簿。

4、 建立强大的声誉需要采取哪些必要行动?

- 在坦诚、信任的基础上,与各种组织、受众和个人建立长期的关系;
- 做一些对与企业有关联的团体来说很有意义的事情,而不只是停留在口头上;
- 信守承诺,开诚布公,言行一致。

5、 声誉管理过程中,公关人员应该注意以下四个方面:

- 谨记:人们对一个企业的认知理解会多种多样;
- 通过广泛的调查确认这些认知;
- 掌握人们产生这些认知的途径;
- 策划任何公关项目时首先预测该项目可能对企业声誉产生的影响。

6、 如何确信本企业的声誉是否强大

- 通过市场调查进行评估,最好与竞争对手的声誉指标进行比较;
- 了解本企业的股价是否长期以来一直高出竞争对手的股价;
- 了解本企业是否比竞争对手或其他机构更容易吸引和留住人才;
- 了解本企业是否一直在产品和服务等方面受到市场强大的支持,是否被推荐为客户的优先供应商;
- 当有争议事件发生时,本企业是否通常可以避开媒体或公众的批评,或者当本企业有问题发生时,是否有支持者。



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摘自:传播 2005年第06期  
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