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后电影产品与后电影时代


□ 西 婷


你端起一杯咖啡,只是一杯摩卡或别的什么,不过你的杯子上有米奇老鼠的图案,咖啡的味道不会有任何的不同,但也许一个认真和钻牛角尖的人会道:噢,你用的是一件后电影产品!你们得到授权许可使用了吗?
“后电影”,这个奇怪的名词似乎已经若隐若现地出现在我们的新语汇中好几年了,它的产生当然是紧跟在“后现代”、“后工业”、“后殖民”等等这些引领全球文化思潮的大名词之后,同时又裹挟在当时诸如“后公寓”、“后小资”之类触景生情的套用之中,一时间吸引了不少业内人士的视线。但一直以来,后电影仅仅是作为业内的一种商业现象存在,似乎并未再引起人们更加深入的思考。
何为“后电影”?总是有人提出疑问,回答也往往仅限于现象的罗列。有后即有前,按照传统的说法,也就是立足于电影业本身的说法,用胶片拍摄并且主要在影院放映的电影在前,那么后电影,就是旨在尽可能地挖掘电影除了影院放映以外的一切下游产值而产生的商业行为。究其实质,这部分工作是基于现代影像传媒播放的兼容与互动(指电影的放映与电视播映、录像及VCD、DVD放映以及方兴未艾的网上播映等其它媒体的资源共享)以及电影作为人类的精神产品对人们的物质生活及精神消费所带来的空前的心理趋同。“后电影”并非舶来的词汇,即便是在后电影产业高度发达的好莱坞电影工业流程中也没有能与“后电影”一词相对应的词汇,最为贴近的英译可以译为"merchandising&rightshcensmg”(权利转让和产品开发),这种表述基本上涵盖了后电影领域开发出的两大类产品:1.权利转让——即电影版权方向各类电视台、网络运营商、航空器、交通工具、宾馆饭店等等播映平台转让电影播映权或者授权许可使用;2.产品开发——包括利用电影中影像、音乐、文字的音像、图书制品出版发行;利用影片中的形象进行的形象产品的开发;与电影相关的主题公园等旅游娱乐项目的开发、有关的广告、商业推广活动以及游戏软件开发等等),即所谓的“后电影产品”或“电影衍生产品”。
通常,如果是一部几乎家喻户晓的经典电影,其作为人类历史文化的一部分,对人类社会的价值以及所带来的心理趋同是具有无限延展性的;同时,在数字化革命所带来的媒体形态的演变及迅速形成的新的经济模式中,传媒领域的交叉与渗透空前发展。这就意味着由电影而衍生出的后电影,不仅可以涉及其他媒体行业(电视、网络、报刊杂志等)、音像、图书出版行业、广告业、玩具、服装、旅游以及相关的商业领域等等诸多行业,同时,后电影的开发工作也具有不可限量的潜力。
最为业内人士津津乐道的是在一些电影发达国家,主要指在好莱坞电影王国,一部电影的票房收入可以只占到这部电影总体收入的1/3左右。而这一比例,在上世纪50年代的时候是90%,预计到了 2010年,这一比例甚至会降到5%。2003年,美国电影票房海内外收入突破200亿美金,其更加可观的后电影收入还远远未到结算的时候,将在未来很长一段时间内为片商带来源源不断的利润。支撑其庞大后电影收入的,即上述的权利转让和产品开发两大类。权利转让与音像制品的开发一直是后电影家族中两大较为传统和稳定的收入,同时也为我们所熟识。值得一提的是,市场的充分细分、严格的版权意识和法律保障,是使这一部分后电影产值取得最大化的有力保障。例如电视播映权,可以细分为有线电视、无线电视、卫星电视、付费电视等等,在严格的版权意识和法律的保护之下,任何公开的、以月盈利为目的使用都可以归结为某一种权利的使用而需向版权方付费,甚至一部影片的首映可以是在飞机上,因为航空公司购买了“航空器首播权”。音像市场上,除了以录像带和DYD为主以外,很多电影也会同步推出其电影原声带(Original Sound Track),逐渐形成另一稳定的收入来源。
在我国,以电视播映权为主的权利转让和音像制品的开发一直是后电影开发领域的两大重要来源。仅仅在几年前,我国电影票房的收入仍然在电影产业的总体收入中占绝对优势,电视播映权和音像出版只能作为锦上添花的一点补充。因此,“后电影”的概念在中国刚刚被提出时,好莱坞的影院电影与后电影“三七”开的收益比例对我们而言几乎是一个神话。然而几年过去了,情况如何呢?中央电视台电影频道的广告收入已达到6亿元,而去年全国的电影票房收入为9亿多元;2002年,张艺谋执导的电影《英雄》音像制品版权拍卖竟然达到1780万的天价,而此后一部优秀国产影片的音像版权价格飙升至上百万甚至几百万元也屡见不鲜。例如,据报道《天地英雄》、《手机》、《百年好合》、《邓小平》等影片的音像版权分别卖出了500万、500万、750万和80万的高价。因此,电影总体收入中的比例格局在悄悄发生变化,制片公司已经毫不犹豫地将电视版权和音像版权的转让收入作为其回收投资的一项重要来源。前不久,在关于电影《玉观音》的一次访谈中,面对票房的不甚理想,世纪英雄掌门人李博伦算了一笔账:《玉观音》一片总投资2100万元,出售音像版权成为制作方的第一收入,进账680万元,基本可以保证收回1/3的总投资;第二大收入来源来自出售电视播放权,电影频道为此将支付200万元左右的费用;此外,海外版权将会有大约100万美元的收入,其中相当一部分也是来自电视播映和音像制品的出版发行;国内电影票房的收入,已经被排到了第四位。《玉观音》的2100万元,在目前国产电影中算得上是较大规模的投资,而对于—些中小投资,甚至是低成本电影来说,电视播映权和音像版权的收入,已经是投资方回收成本的救命稻草。短短几年时间,当初所谓“三七开”的命题似乎已经接近现实,但对于电影从业人员,尤其是后电影从业人员而言,却仍不意味着在后电影开发方面交了一份令人满意的答卷。
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