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调研的话语权危机?


□ 王晓燕

又一个令人沮丧的消息。
据香港《MEDIA》杂志在7月15日的报道,由专业市场调研机构Synovate在美国、德国和泰国共同实施的一次调查显示,不同地区、不同文化背景的受访者在调研中表现出的诚实度也大不相同。调查中,美国人看起来最坦诚,他们在接受调查访问时诚实度为80%,德国受访者的比例为68%,代表亚洲受访的泰国被认为诚实度最低,为62%。
很显然,文化背景是影响人们在接受调查访问时表现程度的重要因素。相对于欧美人士,亚洲人更含蓄、更保守、更倾向于内敛。不同的文化有不同的特点,现在我们面临的问题是:在文化存在差异的现实面前,如何才能确保我们得到的调查信息能够准确反映受访者,或者说是目标消费者的态度?
没有调查研究就没有发言权。这句话早就不再是一个空洞的口号。在今天,越来越多的企业懂得,决策过程调研先行的道理。以前外国人形容中国人很厉害,因为“中国商人好像从来不用调研,完全凭直觉就可以做决定”;而现在,企业不分中外,大家都知道数字的重要性,所以调研已经成为企业高层决策的重要支撑。
可是,如果就像上面的发现所示,假如我们在询问消费者对一个新产品的看法,对一个新广告的感觉,对一种新观念的评价,假如这些消费者在回答问题时的诚实度真的如此复杂多变,那么企业又凭什么愿意再花大把的金钱和时间在调研方面呢?
首先我们应该达成的共识是,总体来说,面对那么广泛多样的消费大众,冷冰冰的数字永远要比热乎乎的直觉更具有保鲜作用,先冷后热,这样的顺序更保险。而从问题的根源上分析,既然文化对人的思维和待人接物的方式影响深远,那么我们首先应该确保调研过程中我们对目标市场本土文化的尊重和诚实。
但是,说起来容易,要做到又谈何容易?文化本来就是一种根深蒂固的东西,可以有形地表现,却又时常以无形的形式存在于社会和人们的心中。其实,这也就从根本上触到了我们在工作中经常会口头强调却在行动中不断忽视的问题,即消费者的心理。文化对人和社会的影响很大程度上都表现在心理层面。不同背景下的人对某些事物的心理认知水平与接受能力都不尽相同,他们在问卷面前的表现自然也会参差不齐。
因此,面对从受访者口中得到的看似真实与新鲜的数字,我认为有一个重点是数据分析师最应该重视、也最应该向客户进行详细阐明的:第一,要确保调研机构派出的调查人员是真正有经验、有观察力和判断力的。不论是问卷、访谈、还是电话采访,只要是需要和受访者有直接的接触机会的,调查人员都应该懂得并学会对每一位受访者的情绪、态度和基本的素养进行记录,并及时提供给分析师作参考之用。
说起来也许显得有些多此一举,但实际上,针对受访者的现场表现的详尽记录将能够令分析师在工作中更充分地考虑到受访者心理以及社会文化等因素可能对其提供的信息产生的积极或消极的影响,让他能够更清晰地判断出,哪些调查结果的稳定性更高,哪些结果的稳定性更低?而这些也无疑会对其分析后期的加权处理有重要的影响。 ......
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