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以公关的名义生活着


□ 郑志毅


以公关的名义生活着图片1
如果说中国有全球最大的公关市场,基本上不会有人产生异议。但中国的公关行业究竟是什么样子?本土公关公司与国际公关公司相比到底有没有优势?本土公关公司会一直生存在国际公关公司的阴影下吗?本刊记者采访了目前公关行业的中坚力量,让他们来讲述他们的经历和中国公关行业的前景。

公关是什么?

公关是什么?即使在中国的公关业已经发展了近20多年的今天,很多人仍然不了解公关到底是干什么的,以至于直到今天,很多人一讲到公关,还是会想到《公关小姐》,还会把公关当成“美女攻关”。这种联想反映了中国公关业仍处于启蒙阶段。
这一点在客户端那里尤为如此。虽然情况已经有所改善,今天,你去和大部分公司的老总说他的企业需要公关,他已经不再会像从前那样把你当作骗子轰走,但他会觉得,公关也就是给发个新闻稿什么的,最多让帮忙组织个活动之类,他还想不到借用“外脑”来完成企业的发展战略,尤其部分内地企业对长期品牌建立的重要性还欠缺认知。他还会拼命压低公关服务费用,因为他觉得公关“不值这个价”。幸而,客户的心态近年已逐步改变,懂得视公关代理为长期合作伙伴的客户也在逐年增多。
公关到底是什么?公关不仅是一门学问、几个公司、一个行业,它更是一股潜行的力量。组织活动、开个新闻发布会是公关;搞策划,做品牌营销也是公关;甚至于SARS爆发时,政府形象包装也有公关的身影……
一个为客户长期提供公关代理的综合性公关公司,其服务范围也多种多样,大到企业发展战略顾问咨询、危机预警和危机处理系统的设立等在内的高端顾问咨询服务,小到新闻发布会现场秩序的管理和新闻稿的跟踪投放,从政府形象管理到快速消费品推广,乃至今天广为关注的金融行业,到处都有公关公司大显身手的机会。
自1986年新华社和美国博雅公关公司合资成立中国第一家公关公司到今天,中国公关行业将近20岁了。20岁,正是茁壮成长的年龄。信息化和全球化让连接“组织与公众”进行“传播管理”的公关行业大有可为。这正是我们关注中国公关行业发展与成长的原因。

公关的诞生

现代意义上的公关起源于美国。1923年,美国有关公关的第一本著作提到公关咨询;1978年墨西哥举行国际公关大会,世界各国专家通过充分讨论把公共关系的定义定位在公关咨询,即公共关系是分析趋势、预测后果、为机构领导人提供咨询建议、履行一系列有计划的行动来服务于本组织和公众的利益。不过中国公关业尚处在初级阶段,广大客户、企业,甚至政府认为公关就是搞协调、沟通,搞接待,所以认为公关是对企业的宣传。其实,这些都是公关的职能,但更重要的显然是咨询功能,也就是承担“外脑”的功能。
而说到中国公关业,就不能不提到环球公关。环球是中国本土第一家公关公司,从1986年成立至今大体可以分为三个阶段:第一阶段从1986年至1992年环球与博雅合作;第二阶段是1993年至1996年。因为环球与博雅的合作于1992年终止,当时环球没有自己的客户,只有到市场上去拼搏,找米下锅。这一阶段,让环球产生了强烈的市场意识、客户意识、服务意识,认识到公共关系专业化的重要性;从1997年至今是第三阶段。通过近十年的努力,从1997年起,环球的业务发展基本上进入良性循环阶段,同时也迎来了更多本土公关公司的诞生和崛起。
环球的诞生,代表着完整意义上的现代公关开始在中国的商业和文化土壤中滋生。在1992年后的短短几年内,数家外资公司先后进入中国,他们从母公司带来了成熟的运营模式和专业能力,也教出了一批本土先锋
同时,有着丰富媒体背景、尤其是拥有IT媒体背景的记者开始现身公关舞台。他们凭借对中国传媒和对中国IT业的了解,凭借媒体圈子里称兄道弟的人脉,再加上多年记者生涯练出的笔杆子和嘴皮子,在当时的市场环境中抢得了先机,成为公关领域的弄潮儿。由于公关行业进入门槛不高,有不少单枪匹马的光杆公司揭竿而起,一时间国内公关市场在90年代末风云乍起,热闹非凡。雄心勃勃的跨国公司在寻找中国市场突破口的同时,又遭遇水土不服的厄运。由此,深谙中国商道的本土小公司各显其能,在创业初期的惨烈竞争中,更多的公司最终倒了下去,无声地退出了历史舞台,只有极少数的幸运者凭借智慧、毅力和机会走出了泥沼,成为今天国内屈指可数的本土公关公司的中坚力量。
以公关的名义生活着图片2
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摘自:传播 2004年第02期  
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